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独播战略:传统电视媒体的机遇与风险 　　摘 要：2014年芒果TV推出独播战略，对视频网站产生了巨大冲击。同样，独播战略对传统电视媒体也是机遇与风险共存。怎样利用好独播战略，发展好自己的视频网站，实现与新媒体的融合，是传统电视媒体需要认真思考的问题。 中国论文网 /5/view-7234468.htm 　　关键词： 湖南卫视；芒果TV；独播战略； 传媒经济 　　一、独播战略的冲击及视频网站的应对 　　2014年5月8日，湖南广电联合快乐阳光互动娱乐传媒有限公司正式宣布，今后湖南广电旗下节目不再与其它互联网视频公司合作，快乐阳光独家享有湖南广电自有版权作品的网络传播权，这就是芒果TV的独播战略。 芒果TV独播战略的意图很简单，就是让芒果TV垄断湖南广电的节目资源，赢得更高的点击率、收视率。而且独播战略的效果可谓立竿见影。据悉，《花儿与少年》独播两期后，芒果TV 网站流量已出现数十倍上升，日均活跃用户数在300 多万。当然，湖南卫视为此也付出了一定的代价，仅仅是《花儿与少年》一档节目，就曾有多家视频网站开出过超千万的版权价格，如果湖南卫视收回所有的综艺节目网络版权的话，保守估计，湖南卫视在版权上将损失超过4 亿元的销售收入。 　　湖南卫视开启独播战略，对视频网站明星节目完全依赖于传统电视媒体的生态链产生了巨大冲击。当然，各大视频网站也不甘示弱，作为应对之策，各大视频网站掀起了一股网络自制剧热潮。2014年4月，爱奇艺启动“爱奇艺工作室战略”，二十余档自制内容项目纷纷上马；搜狐视频也对自制节目投入了两倍的资金，相较于2013年，2014年自制节目已跃居搜狐视频内容的第二位，并且大有赶超电视剧之势； 优酷土豆同样不甘示弱，到2015年初已经推出17个自制节目。除了自制网络节目，视频网站还开始拍摄电影短片。 　　视频网络加大自制节目力度，成效显著，产生了许多优秀作品，甚至反流进传统电视媒体。优酷户外真人秀节目《侣行》剧场版在今年3 月登陆央视《晓说》第一季节目中，“回忆印度”输出到浙江卫视《万万没想到》，贺岁版《小兵过年》登陆湖南卫视年度综艺大戏《一生一世合家欢》。爱奇艺的访谈节目《青春那些事儿》在河北卫视播出， 而其和河南卫视合作的《汉字英雄》也已经成为一档常态文化节目，另有《奇异家庭》卖给了山东教育电视台。这充分说明，视频网站在传统电视媒体独播战略的冲击下，奋起应对，不但没有倒下，反而有了新的发展。 　　二、独播战略对传统电视媒体转型的创新和风险 　　在互联网时代，传统电视媒体面对视频网站的挤压，选择的道路通常有两种。 　　一种是将节目内容版权以高价卖给视频网站，在短期内实现经济利益的最大化。然而，传统电视媒体在收取大笔的版权费的同时，也给视频网站做了嫁衣，进一步提高了视频网站在中青年观众心里的分量，使其进一步巩固收视率。加之，视频网站还不断推出的自制内容和购买外国连续剧的版权更是火上浇油，颇有养虎为患之势。 　　第二种是像湖南卫视一样跳进互联网的汪洋大海中，完成传统传媒与新媒体的整合营销。这是传统电视台的一种自我革新。在台网互动和媒介融合的大背景下，湖南卫视进军在渠道方面处于劣势的互联网视频领域，不得不说是一次巨大的自我挑战，但是湖南卫视是不是只是想简单地赢回收视率？ 　　正当视频网站的巨头们已经做好了购买湖南卫视明星节目版权的时候，湖南卫视突然宣布了独播战略，这不仅打破了之前视频网站和电视台互惠互利的合作模式，还将明星节目优先放到自己的视频网站上，颇有些“近水楼台先得月”的意味，我们还可以看到作为湖南卫视的视频网站芒果TV对整个传统电视台的转型之路做出的卓越贡献。芒果TV的主要创新之处可以总结为媒介融合的创新。传统电视的转型一般认为可分为三个阶段。第一阶段，电视台网站全力依附母体机构，仅仅是电视台的纯网络版。第二阶段，电视台网站开始走向独立定位，开发原创内容，注重网台互动。第三阶段，电视台网站将自身作为一个整合平台，与电视、手机、报纸等多种媒体合作互动，涵盖文字、图像、声音、视频等多种内容形态，整合游戏、无线等多种产品，即走向了媒介融合。如芒果TV播出《爸爸去哪儿》幕后花絮， 就是将电视上没有播出的内容重新整合，将原来没用的花絮加工成不同媒介的新产品，争取新的收视率。大众传媒经济其实就是贩卖“注意力”，湖南卫视将弃用的节目内容加工进行二次贩卖，以吸引了更广层面的受众注意力，就有新的节目收视率和广告收入等。贩卖“注意力”取决于内容，内容越吸引人，受众越多。吸引受众的注意力，将受众的注意力卖给广告商，受众越多，广告商的价格越高。所以湖南卫视为了赚取更多利润，制作更精彩的内容。湖南卫视通过提高“注意力”的出售价格，以“注意力经济”价差补贴内容价差，所以大众化的节目的内容出售价格免费对湖南卫视影响可谓是微乎其微。所以