电子商务经济学3.ppt

2）基于电子客票服务流程再造的价值链再造 航空公司电子客票销售业务有两种基本形式，一是B2C直销方式，二是B2B代理销售方式。 图 3-16：网上销售电子客票B2C直销流程图 图 3-17：网上销售电子客票B2B代销流程图 在基于互联网的B2B代理销售系统中，由航空公司代理商销售电子票。代理商向消费者收取票款，并代替最终消费者在网上购买电子客票，最后由代理商通过在线支付方式给航空公司支付票款，航空公司向代理商支付代理费。 电子商务活动主要通过以下两种途径来再造企业价值链： 首先，通过提供个性化的页面和信息链以及利用点对点的第三方来取代传统的中介。 其次，与传统价值链中的信息交换相比，电子商务中的信息交换在实时性、方向性、速度，及丰富程度上具有明显优势，这些优势使得企业更愿意选择再造价值链来赢得竞争优势。 并非所有的信息自动化流动和处理都一定会给企业带来价值链的再造，是否发生价值链的再造要看企业原来价值链中进行的物理活动是否发生了本质改变。 （3）戴尔直销模式 直销（direct to customer）模式。 在线直接销售使戴尔公司的价值链发生了根本性的变化，戴尔公司可以将商品直销给单个销售者、公司客户及其他类型的买主（参见图3-18）。 图3-19表示5年前的个人电脑市场，以及进入厂商对个人电脑市场价格和数量的影响。其中，整个产业的需求为D。5年前产业的供给曲线为S0。价格为每台电脑5000美元（市场平均价格）。假定个人电脑产业每年的产量为2500万台。 图3-20表示一个没有采用电子商务直销模式的个人电脑厂商。厂商边际成本曲线为MC0，平均总成本曲线为ATC0。这样，在市场每台个人电脑的价格为5000美元时，厂商的边际收益曲线为MR0。 图3-21表示类似戴尔公司这样的创新厂商如何采用电子商务直销模式来持续地削减生产管理成本。当厂商整体成本下降时，平均总成本曲线向下移动到ATC1，边际成本曲线向下移动到MC1。戴尔公司将扩大个人电脑的产量，从年产100台扩大到300万台。 戴尔的直销模式取得了商业成功（参见表3-6）。 戴尔模式可以较好地说明三个问题： 第一，戴尔直销模式表明，改变产品制造方式同样能够削减巨额的经营成本，并使产品更能适合消费者的偏好。第二，戴尔公司通过在线定购节省了大量的“目录”成本和储存成本，同时，也节省了资本运行成本。第三，戴尔模式说明，不能只是简单地在现有制造过程中嫁接一个新的电子分销环节，而需要为此做许多相关的工作。 第3.3节 中介与网络组织 3.3.1 传统中介和新型中介 （1）中介及其分类 狭义地理解，可以将中介仅仅作为买卖双方交易的“中间人”，也可以将中介看成是某个领域中的专家。从广义上看，分销商和零售商都可以被看成是中介，甚至戴尔公司也可以被看成是中介。 彼得·韦尔（P. Weill）等（2001）提出作为电子商务中介的经纪人可以划分为四种形式销形式。 此外，也可以将中介按照以下三个标准进行分类。 （2）中介的经济学原理 可以将以下两个因素看成是产生中介的最主要的因素： 1）中介是厂商实现规模经济和专业化经济的要求； 2）中介的产生与市场信息非对称密切相关。 德姆塞茨（H. Demsetz, 1968）从交易成本角度讨论了中介对厂商实现规模经济和专业化要求的满足条件。 中介以一种价格向供应商购买商品再以另外一种价格向消费者销售商品，从而在交易中改变了市场的交易成本。 在图3-22中，交易成本被中介吸收了。此时，中介拥有两个交易价格，一是要价（在图3-22中对应于A点，代表中介购买商品的价格），一是出价（在图3-22中对应于B点，代表中介销售商品的价格）。P代表竞争市场的均衡价格。 （3）中介的作用 第一，中介使产品发生改变。 第二，中介使产品和服务更接近消费者。 第三，中介可以减轻市场波动。 第四，中介提供专门技术或专家意见。 第五，中介提供信誉担保。 第六，中介使