2015年市场营销企划详解.doc

2015年市场营销企划 一 前言 本 策 划 文 本 包 括 市 场 分 析 、营 销 策 略 、广 告 策 略 、行 动 方 案 、营 销 控 制 等 组 成部分。较为全面地涵盖了对本公司市场策划运作的内容， 为公司2015年市场的开发与推广工作提供决策上的依据和指导。 二 市场分析 2.1市场现状和前景 2009年的家具行业受金融危机的影响出口受阻，却在内销市场打开打了新局面。经历了市场的锤炼，优胜劣汰后的家具企业更加布满生气。据中国家具行业协会介绍，2009年规模以上的家具企业总产值接近2700亿，同比增长11.4%，占全行业总份额的40%。去年全行业总产值达到了9500亿，估计2015年会扩大，会在11000多个亿，行业产值是非常巨大的，且呈现上升趋势。 ? 随着国家对房地产行业的政策调控，还有各国对木材资源砍伐和出口的限制。家 居 行 业 由 此 受 到 一 定 的 影 响 ，一 方 面 ，市 场 需 求 增 长 相 对 放 缓 ，需 求 受 到 打 击 ；另 一 方 面 ，原 材 料 价 格 上 涨 ，导 致 成 本 增 加 。家 具 企 业 面 临 的 市 场 压 力 更大。 家具行业的发展正面临转型期。过去20年是家具行业高速增长的今后20年行业的发展将逐步趋于成熟平稳。正是由于过去20年行飞速发展，一些发展过快、竞争无序带来的问题正日益显现出来。家具行业的发展正面临转型期，实木家具已成为大众潮流，未来几年就是从板式家俱到实木家俱的转型期。 另外，家具产品的创新步伐还不够快，还需要全行业来加强。近两年家具企业对产品研发的投入逐渐增多，原创型的家具也越来越受到市场的追捧，但是原创的力度还远跟不上市场的需求。家具行业是个门槛低、中低端市场过剩、治理水平缺乏的行业，因此在产品创新（实木家具为主）方面还有很长的一段路要走。 家居产品的主推力就是家俱和装饰，而家俱行业与装饰行业是相辅相成共同发展的，装饰工程的蓬勃发展拉动家俱消费市场。在国民消费水平不断上升，对精神文化需求不断提高的市场前提下，“私人订制”成为一种时尚，不论装饰还是家俱，消费者更加追求整体的协调，让装饰和家俱融为一体成为消费者对“家”不变的要求。 目前我国家俱生产中部地区为空白，没有大型的家俱生产基地，湖南、湖北、安徽、河南的家具产品主要依靠从北京、广东、四川等家俱产地输送过来，但是家俱产品一般体积大、易损坏，这无疑大大增加了运输成本，运输成本的增加势必由消费者来买单，中部地区的居民买的都是“贵”家俱。 沙洋华堂家俱装饰工程有限公司正是在这一背景下，为适应全球家俱、装饰行业的发展，成立的湖北省唯一一家集家俱生产、工程装饰为一体的大型企业。势必打破我国家居生产基地分布不均的布局，打破中部地区家俱销售的暴力局面，打破装饰与家俱各自发展的行业模式。 2.2竞争分析 公司在市场运营的过程中，面对的市场竞争压力也将越来越大，主要包括：同行业企业竞争、新进入企业的威胁、原材料供应方讨价还价的能力增强的威胁、渠道商讨价还价的能力逐渐增强、替代品的威胁。具体内容如下： 同行业企业竞争：目前国内的家居企业达数万家，各种品牌参差不齐，有国内品牌，也有国际大品牌，市场竞争异常激烈，中小企业的生存压力也将越来越大。 新进入企业的威胁：一个市场（或一个行业）时刻都存在着企业的死亡和新生，优胜劣汰的自然法则一样存在于商业中。这些新生的企业，进入市场后，或多或少会给行业内现有的企业造成一些威胁。? 原材料供应方的威胁：受政府政策的影响，原木出口的限制，使原材料价格逐渐上涨，这样大大增强了材料供应方讨价还价的能力；同时，其他原材料价格近年来也不断上涨，给生产企业构成较大的威胁。 渠 道 商 的 威 胁 ：在 现 代 这 个“ 渠 道 为 王 ，终 端 致 胜 ”的 商 业 社 会 里 ，渠 道 的 地 位不断上升，而许多家具渠道商在市场中逐渐做大做强，也加大了生产企业对他们的依赖性，特别是中小企业和小品牌企业，在与生产厂家进行谈判中逐渐占据主导地位。 替代品的威胁理论：随着科技的不断革新，一些人造板材也应运而生，它的生产成本将更低，将侵蚀掉一部份市场份额，获取一部份消费人群，但对于实木材料的企业产生的威胁并不大，总的家俱趋势并未变。 2.2消费者市场状况 随着人们收入的增长和生活水平的提高，人们对生活品质的要求也越来越高，在家居装饰方面的投入也越来越大，而中国的富人群体在迅速扩大，在区域内呈聚合化发展趋势。而影响消费者购买的因素主要有： ?1、文化因素 （1）社会文化。 从广义的角度理解，文化是指人类社会历史发展过程中所创造 的物质财富的总和，它既包括人类生产的物质财富和提供的各种服务，也包括价值 观 念 、伦 理 道 德