20155550赖建华2015年可口可乐昵称瓶IMC详解.doc

本 科 生 课 程 论 文 课程名称： 整合营销传播 论文题目：2015年上半年成都地区可口可乐昵称瓶IMC 学院名称： 艺术与传播学院 年级专业： 12级广告学2班 任课教师： 黄昕恺 学生姓名： 赖建华 学生学号： 摘 要 自1979年可口可乐公司进入中国以来，公司产品在中国的销量一直保持增长态势。近年来，可口可乐公司品牌战役全面启动，第一季的“昵称瓶”以及第二季的“歌词瓶”，满足了用户的个性化需求，受到了用户的广泛好评和高度青睐。但随着人们健康意识的提高和层出不穷的各种类型饮料，可口可乐个性化瓶的碳酸饮料销量呈现下降趋势。整合营销传播理论产生于20世纪90年代，强调将各种营销工具和手段系统化结合,通过建立、维护和传播品牌，创造顾客关系，提升企业的品牌价值，增加企业的利润。本文旨在对中国饮料市场内外部环境、可口可乐昵称瓶目标市场进行分析，运用整合营销方案，为可口可乐昵称瓶2015年上半年成都地区设计新的营销方案，帮助企业“用一个声音去说话”传达公司积极乐观美好生活的理念，增加销量，占有更高的市场份额。 【关键词】可口可乐昵称瓶 碳酸饮料 整合营销 目标市场 目 录 摘 要·······························2 一、我国饮料市场现状分析······················4 （一）行业特点···························4 （二）碳酸饮料市场现状分析·····················6 二、环境分析····························8 （一）目标市场分析·························9 （二）产品分析···························10 （三）竞争者分析··························10 三、确认目标受众··························11 （一）产品定位···························11 （二）目标受众及特征························12 四、SWOT分析···························13 五、营销传播目标··························14 六、可口可乐昵称瓶整合营销策划方案····················14 （一）可口可乐昵称瓶整合营销传播推广方案·················15 （二）方案实施时间推进及费用····················21 七、整合营销传播效果评测与改进计划·················22 （一）整合营销传播效果评测·····················22 （二）改进计划···························22 结 语······························23 一、我国饮料市场现状分析 （一）行业特点 经历了碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料、功能饮料、凉茶饮料、乳饮料等七次产业浪潮后，中国饮料业正成为中国发展最快的行业之一。根据2014年我国饮料行业数据显示，去年国内软饮料产量同比增长11%以上；啤酒产量同比增长4.6%；冷冻饮品（冷饮）产量增长12%以上。饮料、啤酒等快消品，由于其即时消费的特点，目前传统通路的销售还是占据主流。 　　2012年4季度-2014年1季度软饮料销量数据统计 指标 2014年第1季度 2013年第4季度 2013年第3季度 2013年第2季度 2013年第1季度 2012年第4季度 软饮料销售量累计值(万吨) 3,527.20 14,358.70 11,023.90 6,877.60 3,223.30 12,836.00 软饮料产销率累计值(%) 97.6 96.7 97.7 97.8 99.4 98.7 软饮料产销率比上年同期增减(%) -0.8 -1.2 0 -0.8 -4.6 1.8 软饮料期末库存比年初增减(%) 2.9 44.6 23.8 16.4 1.6 25 中国饮料行业2013年相对2012年增长13.61%，增幅有所下降。有业界专家预测，今年的饮料市场或将面临较大压力。饮料行业市场调查报告统计数据显示：2014年1-5月全国软饮料产量为