企业品牌延伸研究 毕业论文.doc

毕业论文 专 业: 销售管理 地 市: 北京市 工作单位: 论文题目:企业品牌延伸研究 作 者: 指导教师: 完成日期: 2012 年 07 月 29 日 目录 摘 要·····································································1 关键词 ···································································1 1基本概念和观点 ·······································1 1.1品牌延伸是品牌生存的需要 ······················1 1.2品牌延伸决策必须受到企业战略的约束，和企业战略相适应3品牌延伸可以先于品牌创立进行规划品牌创立过程中注意创建品牌延伸的良好环境根据品牌延伸的需要对品牌核心价值或品牌形象作出调整或改变品牌延伸的影响因素及基本的评价模母品牌层面延伸产品与母品牌之间的关系层不同约束条件下的品牌延伸决策战术性决策战略性决策品牌延伸是企业对品牌资源进行开发利用最常用的企业的品牌延伸要做到不破坏消费者对企业整体品牌的联重视延伸品牌的质量引言企业品牌是企业文化、价值、个性的载体,其基本职能就是将本企业所提供的产品和服务与其它企业相互区分开来。随着市场竞争的日益加剧,品牌已经成为企业获取核心竞争力的重要手段,而品牌延伸则成为企业发展壮大的有效途径。品牌延伸能够为企业创造丰厚的利润,使企业迅速成长起来,也可能让企业遭受意想不到的巨大损失,甚至颠覆企业品牌。品牌延伸既能产生正面效应,也会造成负面影响。本文通过对企业品牌延伸的基本模式进行分析和研究,致力于为企业的品牌延伸走向成功提供理论支撑。二、品牌延伸含义的界定学术界对品牌延伸含义的界定并不统一。营销大师菲利普.科特勒认为品牌延伸是“利用现有品牌名称来推出其他产品类目中的一个新产品”。品牌管理的国际先驱凯文.莱恩.凯勒(Kevin Lane Keller)对品牌延伸的定义是“公司采用一个已有的品牌作为刚推出的新产品的品牌”。国内学者广东中山大学卢泰宏认为“品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务(包括同类的和异类的),以及运用于新的细分市场之中,以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。基本概念和观点　　品牌战略是从战略的角度研究品牌的问题，是指导企业品牌运营活动的总的计划和谋略。即站在全局的高度对企业有关品牌创立、品牌建设、品牌延伸、品牌创新、品牌模式选择、品牌决策等与品牌运营有关的一切活动的总的计划和谋略；在全局性的高度对品牌运营活动进行分析、规划并执行这些计划。品牌战略是企业的职能战略，也是企业战略的一部分。　　品牌延伸作为品牌战略的一种手段和选择，是企业战略的一种战术性行为。站在企业战略的角度来审视品牌延伸问题，有利于我们把握全局，在对待品牌延伸决策的时候具有大局观和清醒的认识。　　1．品牌延伸是品牌生存的需要　　品牌是以产品为载体的，品牌的承诺是借助于产品来实现。我们知道，产品是有生命周期的，科技的不断进步促使企业的研发能力日益加强，激烈的市场竞争和消费者需求多样化迫使企业不断推出新产品，产品的生命周期也越来越短。如果在某品牌下不推出新产品，当该品牌的产品生命周期结束、该产品退出市场的时候，将导致品牌资产的消亡。从这个意义上来看，品牌延伸是品牌生存的需要。正是由于不断推出新的产品和将品牌在产品线甚至大类上进行延伸，才使品牌赖以存活的基础得以确立。　　2．品牌延伸决策必须受到企业战略的约束，和企业战略相适应　　品牌延伸决策是对某种产品是否应该采用品牌延伸的决策。品牌延伸决策是企业品牌战略中的重要组成部分，在进行品牌延伸决策时必须受到企业战略的约束和影响，使品牌延伸的决策与企业战略相适应。　　品牌在企业的经营管理活动中起着至关重要的作用，但其并不是唯一的决定因素。企业产品的质量、产品的价格优势、营销能力、竞争能力、科研能力等内部因素以及目标市场的状况和竞争环境，都直接影响着某一品牌下的产品能否在延伸后在市场上获得成功。　　品牌延伸必须和企业战略相适应，因此我们在进行品牌延伸决策时必须考虑到企业的战略因素，从战略的高度来审视品牌延伸。有时候，有些新产品的延伸在市场上很成