企业品牌战略决策 毕业论文.doc

引 言 纺织工业在我国国民经济发展中一直占据重要地位，与人民群众的生活息息相关，对繁荣我国社会主义市场经济，促进社会的进步，平衡对外贸易发挥了重要作用。到2020年，我国纺织工业的总体水平将力争达到同期国际先进，初步实现纺织强国的目标，纺织工业在我国国民经济实现本世纪头20年发展目标的进程中具有不可替代的支撑作用。 在我国的纺织工业中，棉纱、棉布、呢绒丝织品化纤服装等产量均居世界第一位，服装出口业多年来始终保持着世界第一位。随着加入WTO及改革开放以来，中国已成为全球纺织领域中最引人注目的地区之一，同时，也是中国入世后的强势产业。在未来几年我国纺织工业总产值增长保持在6.3%以上，据国家统计局统计，2004年1-12月我国纺织工业经济运行情况良好，全行业规模以上企业工业总产值（现行价）16107.7亿元，同比增长24.36%;产品销售收入15481.3亿元，同比增长25.26%;利润总额513.5亿元，同比增长16.22%。 目前中大集团在品牌发展中面临着一些急待解决的问题，主要表现在企业的品牌意识比较薄弱；中大服饰在款式设计上不够时尚，不能引导潮流；企业品牌战略决策缺乏科学性，在品牌定位、品牌创新力度上作的不够；中大集团的品牌管理方面，没有形成较强的品牌营销紧迫感，宣传策略不明确，品牌管理体系不建构健全；同时在品牌战略规划中存在一些误区。 品牌是企业的一种重要资源，中大集团的产品要有良好的质量和通路，才会有自己的品牌，才能保持和扩大企业的市场份额，才可以使企业更快地获得利润，达到成长发展的目标。同时，品牌战略也能带来顾客的忠诚度和提高员工的凝聚力。 现在作为山东纺织工业领头人的青岛中大（集团）股份有限公司实施品牌战略的目的是进一步调整企业的产品结构，坚持科学发展观，全面提高自己的市场竞争力。在品牌战略中推动产品的规模发展，生产出更能满足市场需求的产品。 一、中大集团发展现状 青岛中大（集团）股份有限公司大型专营针织内、外衣的出口企业，拥有自营进口权。　　公司下属三个生产分厂，二个子公司，全套针织、染整、缝纫设备由日本和德国引进，生产设备，生产工艺，产品质量现代的管理手段和先进精密的检测仪器，使生产过程得以准确地控制，是“全国十大现场先进管理样板企业”之一。公司主要生产各类中、高档棉针织内衣，金牛牌针织内衣在日本、东南亚及中东地区享有，不断提高产品附加值，全方位开拓国际市场，扩大市场的占有率发展目标。近年来企业进一步调整产品和产业的结构，产品品种由内衣化向外衣化、时装化、功能性方向发展，原料由目前的纯棉向麻、毛等新型原料发展，织物由汗布、弹力、棉毛为主向提花、色织发展的产品调整方向。同时实施现代化企业制度，加强组织结构的调整，采用事业部制的管理模式，由经营型公司向投资中心过渡，力争在国内市场上重点发展多个经销分公司，增加国内市场销售份额。在国际市场上充分发挥本集团进出口公司的优势，开拓美国、欧盟、加拿大、澳大利亚、中东等国际市场。为进一步加大技术创新的力度，企业成立技术中心，培养和引进人才，实施“产学科研联合开发工程”。借助科研团体和大专院校的科研成果转化为本企业的产品。同时将加大技改投入，进一步改变现有设备配备的状况，特别是高档针织物染色及后整理设备。 春秋套装, 衬衣收腹裤, 三角裤, 婴儿套装产品发展向高档次、时装化、功能型针织服装发展，采用新工艺、新材料生产抗皱、免烫针织产品，引进计算机调配色系统，提高工艺技术水平。公司纯棉针织内衣系列产品已于1996年12月通过了ISO9002质量体系认证。运转有效，保证了产品质量的稳定和提高，在此基础上，进一步强化质量意识教育，完善质保体系，使之更合理、更有效，制订更高的企业内控标准。充分利用我国加入WTO的有利条件，寻找理想的合资合作伙伴，最大限度地利用外资，壮大企业自身。金牛牌针织内衣在已获得“青岛名牌”、“省名牌”的基础上，争创国家名牌，充分利用先进的现场管理和国内外的知名度，加大广告资金投入和宣传力度，塑造“青岛中大”企业形象。人类创造更美更舒服的内、外衣世界。—产品等于品牌 企业的品牌是指能够使顾客对企业提供的物质产品或服务产品产生特别感受的特殊名称、符号、标识、包装、形状、声音等，以及这些因素的组合。品牌是有价值的、无限的。而产品是有生命周期的，从诞生到投入市场，再到退出市场，产品一次经历导入期、成长期、成熟期，衰退期四个阶段。产品的有限显而易见，品牌的生命期则像一条向上扬的抛物线，完整的品牌周期，应依次经历导入期、知晓期、知名期、维护期与完善期等几个阶段，它的生命周期是一个无限的过程，这就决定了产品有限 表2-1 产品与品牌的区别 品牌 产品