第4章客户的开发331.ppt

第4章 客户的开发 客户的开发，就是企业将目标客户和潜在客户转化为现实客户的过程。 4.1 营销导向的开发策略 4.2 推销导向的开发策略 4.1 营销导向的开发策略 营销导向的开发策略就是企业通过适当的产品、适当的价格、适当的分销渠道和适当的促销手段来吸引目标客户和潜在客户，而将其开发为现实客户的过程。 营销导向策略的特点是“不求人”，是企业靠本身的特色来吸引客户，效果是客户主动和自愿地被开发，还可能是满心欢喜、感激涕零、心花怒放地被开发。 所以，营销导向的开发策略是客户开发的最高境界。 不刻意的开发是客户开发的首选之策。 4C与4P不是对立面，4C是客户第一、以客户为中心的一种理念，4P是企业科操作的具体行动和策略。 4Ps理论4Cs理论 20 世纪80 年代, 美国的罗伯特·劳特伯恩针对“4Ps”理论,提出了“4Cs”营销新理论 ⑴不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想要购买的产品（product），真正重视消费者（Consumer） ⑵暂时不考虑定价(price)策略，而去了解消费者为满足自己的需要和欲望会付出的成本（Cost） ⑶暂时不考虑渠道(place)策略，应考虑如何给消费者提供方便（Convenience）以购买到商品 ⑷暂时不考虑怎样促销(promotion)，而是应当考虑怎样沟通（Communications） 4.1营销导向的开发策略 适当的产品或服务 适当的分销 适当的价格 适当的促销 4.1.1 适当的产品或服务 功能效用 质量 特色 品牌 包装 服务 承诺与保证 包装 货卖一张皮。好的包装是商品的无声推销员，是商品“自我推销”的手段。 商品包装是“五秒钟商业广告”，在商场里是销售者影响消费者的最后机会。 杜邦定律：63%的消费者会因为包装选购商品。 案例：天价榨菜 在涪陵举行的乌江榨菜新品发布会上，11种新包装礼品盒惹人注目，其中一款“沉香”榨菜，以一盒600克2200元的售价成为关注焦点，被誉为“天价榨菜”。600克榨菜的制作成本仅为4元，却卖到2200元的天价，究其原因就是在礼品盒中配上了一套纯银碗筷。 案例：天价螃蟹 “天价螃蟹”是高淳县推出的名为“黄金龙凤蟹”的两只装螃蟹礼盒。售价高达99990元。“黄金龙凤蟹”的外包装为纯金的盒子，赠品为纯银的蟹八件。用黄金打造的螃蟹盒子中，公蟹的包装盒有200克左右，母蟹的包装盒有150克左右。 过度包装 包装物的价值超过被包装产品价值的1至2倍。 凡包装体积明显超过商品本身的10%、包装费用明显超出商品价格的30%，即为侵害消费者权益的“商业欺诈”。 小链接：2013年全球最佳品牌排行榜 2013-10-2 国美推出“诚久保障” 2007-9-19 国美宣布正式推出国美“诚久保障”服务，将“传统三包”升级为“诚久四保”，为了免除消费者购物的后顾之忧，国美还提出了“退货比买货更方便”的口号。 国美诚久保障的核心内容 9天内不满意可以选择无条件退货； 19天内如果出现所购商品价格下降，给与差价退还，保证价格最低； 39天内如果商品出现质量问题，可以给予退货； 99天内如果商品出现质量问题，给予换货保证。 诚久保障将从2007年9月19日起实施。 4.1.2 适当的价格 低价策略（折扣定价） 高价策略（声望定价） 心理定价 差别定价 招徕定价 组合定价 关联定价 结果定价 补充：捆绑定价 招徕定价 利用部分客户求廉的心理，将某种产品的价格定得较低以吸引客户，而客户在采购了廉价品后，还往往会选购其他正常价格的产品，从而促进企业的销售。 组合定价 先为一个产品的销售定低价，以此吸引客户的购买，然后通过客户以相对高价或者正常价购买同系列的其他“互补”产品来获利。 关联定价 企业对其关联企业的客户的消费实行优惠价。 结果定价 根据产品或服务的使用效果或服务效果进行定价，即保证客户得到某种效用后再付款。 天猫：保证金、技术服务费年费、交易抽成 案例1：Windows Vista简体中文操作系统定价 施华洛世奇 案例2：吉利钱 从2002年开始发行第一套马年吉利钱至今，美国印钞局已售出75万套各种中式吉利钱，收入多用于开展民众认识美元的教育。 2011兔年版 “兔年吉利钱”共印刷88888套，无限量发售，每套售价5.95美元。 “狮子吉利钱”共印刷8888套，发行前两周每户最多可买100套，每套售价28.88美元。“狮子吉利钱”大红封面由两只金狮守护叠加起来的金元宝，由两只金狮拱出同样以“8888”开首编号的十美元纸币。 案例3：黄金价格 差别定价策略 对同一类产品根据需求的差别定不同价格，而价差与成本无关或不成比例。 需求差别包括“人、品、时、空”四方面： 顾客差别（类型、购买用途等） 产品差别（品种、款