第三讲市场细分、目标市场决策和定位详解.ppt

主要内容 第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位 第三节 市场定位 一、市场定位的概念和方式 二、市场定位的步骤 三、市场定位的战略 四、市场定位的依据 一、市场定位的概念和方式 (一)市场定位的概念： 市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 特色 偏爱 市场形象好 ?营销视野　定位的起源 “定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 例如： 2004年中央电视台十大品牌广告： 1、王老吉：怕上火，和王老吉！ 2、蒙牛：源自大草原，自然好味道！ 3、昆仑润滑油：源自中国石油 4、21金维他： 21金维他，健康我全家！ 5、海尔：世界最具影响力的百强品牌。（中国海尔唯一入选，排95位） 6、哇哈哈：AD钙奶 7、中兴手机：我强，因为我专。 8、高露洁：我们的目标是——没有蛀牙！ 9、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！ 10、全球通：许多明星代言——我能！ 例：宝洁产品的定位 “海飞丝”： 头屑去无踪，秀发更出众；柔顺 “飘柔”：头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；去头霄 “潘婷”：含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；营养头发 “沙宣”：保湿 “舒肤佳”香皂：洁肤而且杀菌； “碧浪”洗衣粉：对蛋白质污渍有特别强的去污力； “玉兰油”：滋润青春肌肤，蕴含青春美。 意义： 市场定位是一种顾客心理定位。市场定位的出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。通过定位，企业可以进一步明确竞争老手和竞争目标；通过定位，企业可以发现竞争双方各自的优势与劣势。 （二）市场定位的方式 1、初次定位 2、重新定位：Moto rale_MOTO、 青春—北仑港—雅戈尔、万宝路 3、对峙定位:“隆力奇sod蜜蛇油膏”是与“大宝sod蜜”相近定位、可口可乐百事可乐 4、避强定位：七喜汽水是避开可乐的一种定位、奇强洗衣粉 5、攀比定位:与较高市场占有率的企业联系.(狐假虎威“宁城老窖,塞北茅台”;) 二、市场定位的步骤 明确竞 争优势 选择竞 争优势 显示竞 争优势 识别本企业潜在的竞争优势 竞争优势表现在： 1、成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格销售更高一级质量水平的产品（如“格兰仕”微波炉）