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基于SWOT分析的“饥饿营销”策略探究 　　【摘 要】近几年，腾讯公司对全球最火爆的客户端游戏《英雄联盟》强有力的宣传促使其逐渐成为国内网游行业的佼佼者，而“激活码”一码难求，“无限火力”模式限时开放，无疑是饥饿营销的典型做法。本文从剖析饥饿营销的内涵入手，以《英雄联盟》为个案，运用SWOT分析法对腾讯公司的内部优势和劣势以及外部环境所面临的机会和威胁进行全面分析，并提出相关建议，为其他企业更好地运用这一策略提供借鉴。 中国论文网 /8/view-7213895.htm 　　【关键词】饥饿营销；SWOT分析；《英雄联盟》 　　0 引言 　　当今，面对激烈的市场竞争，为了激发消费者的购买欲望，越来越多的国内外企业开始采用饥饿营销策略。在电子产品领域，做的最有影响力的还是当属苹果品牌。从2010年iPhone4的推出，到ipad2，再到iPhone6s，中国各地屡屡出现脱销现象。[1]腾讯公司也不甘落后，在其代理全球最火爆的客户端游戏《英雄联盟》之后，国服（国内的服务器）游戏也开启了饥饿营销模式。本文以饥饿营销为主题，在中国知网进行搜索，共有517篇相关文献。经分析，前人对饥饿营销的研究集中在苹果和小米手机等电子产品领域，而在其他领域的应用研究较少，仅23篇文献。本文将在整理归纳国内外学者在饥饿营销领域的研究文献的基础上，结合国内外研究现状，对饥饿营销理论和运用进行细致阐述，以期对国内企业采用此策略提供参考。 　　1 “饥饿营销”理论概述 　　企业在运用“饥饿营销”策略之前，必须对其理论基础、心理基础、内涵以及应用现状进行系统分析。 　　1.1 理论基础 　　饥饿营销的理论基础是西方经济学中的“效用理论”，即物品的效用不完全等同于其价值。[2]价值是指商品固有的物理属性，而效用则指消费者对某一商品和服务的满足感，是主观感受。 　　1.2 心理基础 　　消费者购买动机不理性是企业成功运用“饥饿营销”策略的心理基础，如求新、求异、攀比和从众心理。[3]在购买商品时，消费者往往喜欢追求新颖、奇特、与众不同的产品。 　　1.3 内涵 　　在市场营销学中，有关“饥饿营销”的定义，有许多不同的表述。 　　目前，学术界比较认同的定义：“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。[4] 　　本文认为，“饥饿营销”是指在激烈的市场竞争中，销售者为了获取主动地位，故意造成产品短缺，以激发消费者的购买欲望，获取高额利润，从而击败竞争对手的营销策略。 　　1.4 应用现状 　　在国内外，饥饿营销的应用领域相当广泛，例如电子产品销售、汽车销售、房地产销售等，都是成功运用这一营销策略的典型。以“苹果”手机为例，成本仅为150美元左右的iPhone4，市场却卖到500～800美元。2014年第四季度iPhone销量高达7300万台，同比增长43.1%。[5] 　　2 “饥饿营销”案例分析――《英雄联盟》 　　2.1 游戏介绍 　　《英雄联盟》英文名：League of Legends，简称：LOL，是由美国Riot Games 开发的3D大型竞技场战网游戏。2010年腾讯公司宣布成功代理该款游戏。[6] 　　2.2 《英雄联盟》运用“饥饿营销”的具体方法 　　运用“饥饿营销”策略，一般可以分为三个步骤：强力的宣传造势――人为制造供不应求的“假象”――加价销售。 　　2.2.1 强力的宣传造势 　　在《英雄联盟》打入中国市场初期，腾讯公司借助WCG（世界电子竞技大赛）在媒体前的高曝光度对游戏进行大力宣传，并因其与另一款游戏DOTA的高度相似性引起玩家关注。[7]而在宣传中期，通过轰炸式的视频广告强调《英雄联盟》不等同于DOTA，而是青出于蓝胜于蓝，扩大《英雄联盟》的优势。在后期的宣传中，游戏解说和比赛直播不断，并通过明星代言和品牌合作使其在不同领域进一步扩大影响力，最终在中国内地网游行业成功吸引了一大批游戏玩家。据统计，在2010年，《英雄联盟》的玩家数量仅30万左右，到2012年增至200万，而到2014年10月，《英雄联盟》国服在线人数直接突破750万。[6] 　　2.2.2 人为制造供不应求的“假象” 　　（1）运营前期，“激活码”一码难求。早在2010年4月19日，《英雄联盟》官网就对外宣称开始发放激活码。但直到22日中午12点，国服技术测试才正式开启，并且仅有万分之一的玩家有幸首次体验游戏。在无数英雄迷们的期盼下，2010年12月8日，游戏官网终于开启内测活动。[7]但还是只有一小部分人获得内测激活码。 　　（2）运营中期，“声望”限量邀请系统开启。为了避免英雄迷们过度饥饿，从2011年11月17日起，活跃用户可以邀请其他用户，但