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 PAGE \* MERGEFORMAT 11 营销策划适用的网络营销理论—理论回顾与综述 营销理论往往是为因应营销策划的需求而生。营销策划是一项系统工程，需要无遗漏的系统分析，因此需要系统化的、深层次的理论支撑。在历史上，包括4P、4C、4V理论在内的所有主流营销理论，都为营销策划提供了很好的支持。 然而今天，互联网的普及使企业面临的市场环境发生了巨变。传统的竞争机制、客户关系和盈利模式已经面目全非。互联网颠覆了企业生存所在的商业生态。因此，营销也应当回到最底层的出发点，重新审视和认识这个新时代的商业生态，在此基础上重塑营销理念。这时，营销理论也需要适应这一市场环境和营销策划实践的变化而进一步发展。为此，网络营销理论应运而生。 网络营销（Network Marketing），又称互联网营销（Internet Marketing）、数字化营销（Digital Marketing）或在线营销（On-line Marketing），是为了适应互联网环境而产生的营销方法。对网络营销策划方法和实践的总结、凝练和提升则形成了网络营销理论。 网络营销理论 网络营销理论首先引申自传统营销理论，包括传统的直复式营销理论、软营销理论。自20世纪90年代中期以来，学者们不断将这些传统理论延伸到互联网，与互联网相结合，提炼成新的网络营销理论。近十年来，随着网络营销实践不断推陈出新，学术界又发现这些基于传统理论的网络营销理论不能完全概括和解释当今的网络营销实践，因而创立了完全基于互联网的营销理论，如SoLoMo网络营销理论、4I网络营销理论和SURE网络营销理论。 网络直复式营销理论 将传统营销理论延伸到互联网领域，起始于直复式营销（Direct Marketing）。直复式营销与互联网的有机结合，构成网络直复式营销理论。直复式营销理论最早由美国营销学者Bob Stone在1975年提出 Bob Stone. Successful direct marketing methods[M].  HYPERLINK /publishers/Crain_Books \o Show for other books from Crain Books Crain Books in  HYPERLINK /search/subjects?q=Chicago \o Search for subjects about Chicago Chicago，1975 ，随后其内涵日益丰富。依照美国直复营销协会为直复式式营销所下的定义是：直复式营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直复式营销的“直” 即直接的意思,是指不通过中间渠道而直接经由媒体连接企业和消费者；直复式营销中的复就是回复的意思,是指企业与顾客之间的交互。顾客对这种营销可以有一个明确的回复，企业可以统计到这些明确回复的数据，由此可以对以往的营销效果进行评价。 从直复式营销的定义来看，网络营销所包含的一系列活动不仅完全符合直复式营销的理念，而且是一种更为高效、彻底的直复式营销活动  HYPERLINK /science/article/pii/S0892059195703378 Raj Mehta,  HYPERLINK /science/article/pii/S0892059195703378 Eugene Sivadas，Direct marketing on the internet: An empirical assessment of consumer attitudes[J]， HYPERLINK /science/journal\o Go to Journal of Direct Marketing on ScienceDirect Journal of Direct Marketing， HYPERLINK /science/journal9/3 \o Go to table of contents for this volume/issue Volume 9, Issue 3, 1995, Pages 21–32 。互联网是一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，为企业与客户之间架起了方便的双向互动的桥梁。因此，客户可以直接参与包括产品设计、定价的生产和交易全过程。企业也可以直接、快速地了解市场需求情况，然后依此开发产品、安排生产乃至最后直接将产品送给顾客。网络营销之所以是一种高效的直复营销策略，还因为其活动的效果是可测试、可度量和可评价的。有了及时的营销效果评价,企业可以及时改进以往的营销