国际企业的营销管理要点解析.pptx

第五章 国际企业的营销管理;公司战略;企业战略选择;第五章 国际企业的营销管理;第一节 国际企业营销管理概述;国际行销与国内营销的区别： 1.复杂性 2.风险性 3.激烈性 二、国际营销与国际贸易 区别：角度不同（跨国交易活动，企业角度） 范围不同 流向不同 对象不同;三、国际营销的类型 以发展阶段的不同分为： 1.被动的国际营销 2.偶然的国际营销 3.固定的国际营销 4.积极的国际营销 四、国际营销的发展阶段 ;例：中国企业国际营销的发展阶段及特征 ;五、国际营销观念 每一种观念都反映了公司的经营思想和国际营销管理导向，同时，也与公司进行国际经营的演进过程相关。 1.国内企业延伸观念 2.国别市场观念 3.全球营销观念 六、国际营销的任务及其影响因素 影响因素：1.企业的可控因素 2.国内不可控因素 3.国外不可控因素 ; 国外环境（不可控因素） ;第二节 国际目标市场的选择与进入;二、进入国际市场的模式 （一）出口进入模式 间接出口模式 主要方法：生产企业把产品卖给外贸公司、委托外贸公司代理出口产品、委托本国其他企业在国外的销售机构代销自己的产品 优点：a.投资小 b.风险小 c.企业不必为外销渠道分心 缺点：a.不能直接了解国际市场，难以围绕国际市场需求展 开销售 b.过于依赖国内中间商 ;2. 直接出口模式 主要方法： a.直接向外国用户提供产品 b.直接接受外国政府或厂商的订货 c.根据外商要求定做销往国外的产品 d.参与国际招投标活动，中标后按合同生产 销往国外的产品 e.委托国外代理经营业务 f.在国外建立自己的销售机构 优点：节省国内中间环节的费用 可以直接面对国际市场 可以在一定程度上自主决策 ;（二）契约进入模式 1.许可证贸易 指出口企业在指定时间、区域内将其工业产权的使用权有偿转让给外国法人的贸易形式。 优点：a可避开进口国提高关税、实行进口配额等的限制 b.不用承担东道国汇率变动、产品竞争的风险和其他政治风险 c.不需支付高昂运输费用，节约经营费用 缺点：对被授权企业的控制有限 可能会培养出国际竞争对手 ;;3.合约管理 是通过签订合约的方式，由国际企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供相应的管理人员，参与指导外国企业的经营管理。 4.合约生产 是国际企业签订委托生产的合约，委托外国企业按规定的数量、质量和时间生产整个产品或零部件。 （三）投资进入模式 1.合资经营 2.独资经营; 第三节 国际产品策略;二、现代产品概念 ;三、产品标准化与差异化策略 （一）产品标准化与差异化的基本概念 （二）产品标准化与差异化的利弊 产品标准化的依据： 1.生产与研发的规模经济 2.市场营销的规模经济 3.顾客的流动性 4.产品技术含量因素 5.产品的国际形象因素 ; 四、产品适应性策略 （一）产品延伸策略 （二）产品适应策略 （三）产品创新策略 五、品牌策略 （一）品牌名称及标志的语音与形式要求 （二）是否使用品牌 （三）经营自有品牌或“定牌生产” （四）统一品牌或个别品牌 （五）商标与品牌的保护 1.注册优先原则保护体系 2.混合原则保护体系 ; 六、包装策略 七、保证服务与售后服务策略 ; 第四节 国际定价策略; （二）需求导向定价法 1.以消费者需求导向定价 2.以产品式样导向定价 3.以销售地点导向定价 4.以销售时间导向定价 （三）竞争导向定价法 1.随行就市定价法 2.密封投标定价法 3.正面竞争定价法 三、国际营销定价策略 （一）新产品定价策略 （例：苹果公司定价策略） （二）差别定价策略 （三）心理定价策略 （四）折扣定价策略; （五）转移定价策略 指国际公