管理经济学第9章定价理论要点解析.ppt

第十二章 定价方法与定价分析 完全垄断厂商是市场价格的制定者，可以根据市场情况选取不同的定价策略确定市场价格。 价格歧视分为三类 ①一级价格歧视，又称完全价格歧视。 为每单位产品制定不同的销售价格。 ②二级价格歧视。 二级价格歧视：垄断厂商根据不同的消费者及其购买量确定的价格。 ③三级价格歧视。 三级价格歧视：垄断厂商对同一种产品在不同的市场上或对不同的消费者群体收取不同的价格。 三级价格歧视图示 一、两部收费。 两部收费又称双重收费。 垄断厂商要求消费者先付费以获得商品的购买权，然后再要求为每一单位该商品支付额外的费用。 捆绑销售：指厂商要求客户购买其某种商产品的同时，也必须购其另一种产品。 * * *温州大学 韩纪江 *温州大学 韩纪江 第九章 定价方法与定价分析 第一节 多产品定价 第二节 价格歧视 第三节 其他定价方式 第四节 成本加成定价法 第一节 多产品定价 一、需求相互影响的产品定价 案例：吉列公司的产品 卫生用品和化妆品 除味剂/除汗剂 Right Guard Dry Idea 剔须乳 Foamy 护发品 White Rain 护肤品 Jafra 口腔防病用品 牙刷 牙医口腔棉球 牙医口腔刷 专业牙医器械 文具用品 书写工具 Waterman Paper Mate Flair 修正液 Liquid paper Braun系列个人护理用品 电动剃须刀 电动护发器 干发器 电动卷发器 电动牙刷 口腔喷水器 剃须刀与刀片 Sensor Atra TracⅡ 好消息 Daisy Plus Braun系列家庭用品 蒸汽烫斗 旅行闹钟 烤箱 咖啡加工器 食品处理器 手动搅拌机 榨汁机 第一节 多产品定价 一、需求相互影响的产品定价 （一）需求相互影响产品定价的思路 在这种情况下，定价决策应当考虑产品之间的需求上的相互影响，不应孤立地确定一种产品价格，而必须考虑一种产品的价格对另一种产品需求的影响。企业的目标是企业总利润最大化，而不是单个产品利润最大化。 第一节 多产品定价 一、需求相互影响的产品定价 （二）定价方法 假定一个企业只生产两种产品，且两种产品的需求相互影响。 表示一种产品增加一个单位销售量，引起的另一种产品销售收入的变化。当产品是互补品时，两个项目为正值；当替代品时，两个项目为负值。 第一节 多产品定价 一、需求相互影响的产品定价 （二）定价方法 多生产一个单位X产品给企业带来的边际收益，等于企业的边际成本。 如果按照 确定价格，在互补品的情况下，就会低估多生产一单位X商品给企业带来的边际收益，从而使得X产品的产量偏小；而在替代品的情况下，又会高估多生产一单位X商品给企业带来的边际收益，从而使得X产品的产量偏大。 第一节 多产品定价 一、需求相互影响的产品定价 （二）定价方法 案例：感恩节火鸡的价格 火鸡是美国家庭在感恩节和圣诞节的传统食品，现在其消费已经逐步增加，从50年代人均5.5磅提高到90年代末的人均20磅。 按照理论，对某产品的需求上升，其价格就应上涨。这一点体现在火鸡的批发业务中。在11月初，火鸡生产者估计杂货店和饭店会增加购买量，就提高价格。例如，在去年，火鸡平均批发价为每磅72美分，但该年第4季度，批发价平均为每磅75美分。 但是在零售价格方面却出现了相反的情况。一般地，消费者在感恩节和圣诞节购买火鸡时价格要低于平时，原因是商店故意压低火鸡价格，因为其认为，因火鸡价格造成的收益损失，完全可以由顾客购买其他节日物品得到补偿。即火鸡和其他节日物品存在互补品关系。 二、关联产品定价 （一）关联产品 在生产过程中相互影响的产品，一种产品生产的变化会导致其他产品的成本或可得性发生变化。 二、关联产品定价 （一）关联产品 如果产品是按照固定比例生产的，就应当把他们看成是一个“产品组”。由于无法只生产产品组中一部分产品而不生产另一种产品，也就无法在两种产品之间分摊总生产成本。 DX MRX DY MRY MRT Q P、C MC PX PY Q0 DX MRX DY MRY MRT Q P、C MC Q0 PX PY QY PYˊ 第一节 多产品定价 二、关联产品定价 （一）关联产品 关联产品定价的原则是：MC=MRT所确定的产量Q0，以及由此确定的X和Y产品的价格PX和PY。 需要注意的是： 当按照这一原则得出的Q0大于MRY=0时的产量时（如前图），这一原则可正常使用。 当按照这一原则得出的Q0小于MRY=0时的产量时（如后图），销售Q0组合中的Y产品