营销心理学实用教程(第二版)(王永)课件8.ppt

相对固定的材料、色彩、图案来显示其独特性,以区别其他种类的商品或其他牌号的商品。商品包装便于消费者识别和记忆,便于商品的比较选择,促进了消费者对商品的认识过程。 (2)便利功能 包装还能使商品以适当的分量、可靠的保藏手段和方便的开启方式,使消费者易于携带、保管和投入使用。同时,包装上的有关商品的构成成分、使用方法、注意事项等图画文字,为指导消费者正确使用商品提供了必要的依据,给消费者购买、消费带来了方便。 (3)美化功能 构思独特、设计精良的商品包装,不仅能起到保护商品的作用,而且起到了美化商品的作用。色彩鲜艳、构图新颖、造型奇特、文字醒目的包装,不仅能够吸引消费者的视觉,使消费者赏心悦目,得到美的享受,而且能够引起消费者的兴趣,激发起购买欲望。 (4)增值功能 良好的包装能赋予商品一种特殊象征,建立商品的高贵形象,提高商品在消费者心目中的身价,使消费者的自尊、社交心理得到满足。营销心理 学家发现,商品的外包装可以影响消费者对商品内在质量的判断,进而对商品产生依赖感,并愿付出更高的价钱。国际上零售方式的变化,如超级市场、货仓式商店、开架售货方式的盛行,使得向消费者介绍商品的责任,更多的由包装来承担。这样,包装不但是商品的承载者和保护者,而且成为宣传广告和无声的推销员。 3.2　消费者对商品包装的心理需要 在包装设计中,面对品种繁多、各具特色的商品,不论采取什么材料、什么形式以及如何进行装潢设计,都要注意到商品 包装如何才能满足消费者心理需要,产生更好的心理效果。一般来说消费品对商品包装的心理需要主要有以下几方面。 (1)突出商品形象 美观实用的包装虽然能产生较强的吸引力,但对大多数消费者来说,最关心的还是包装的内容物。因此,包装设计必须运用多种手段,直接或间接地反映商品特性,生动、如实地显露商品形象。例如,采用透明或开窗式包装,可使消费者亲眼见到商品的实体形象,消除顾虑和不信任心理。 (2)富有时代性 在消费者购买活动中,求新求变的心理最具有代表性。这种心理支配下的购买行为不仅要求商品的性能、特点具有时代性、新鲜感,对商品的现代化要求十分强烈。因此,商品包装设计应在材料研制、制作工艺、装潢造型方面,充分利用现代科学技术,采用现代工艺,赋予包装以浓厚的时代色彩,给消费者以新颖独特、简洁明快、科学先进的感觉。 (3)使用安全便利 包装设计要考虑消费者购买商品后携带、搬运、保管、使用等方面的 便利和安全问题,力求包装设计科学、合理。因此,包装设计应在充分研究商品的性质、重量和用途的前提下,首先,根据不损坏商品及不伤害消费者的安全、健康的原则,选择适当的包装材料;其次,根据便于携带、搬运、保管使用的原则,设计好包装的结构、形状、规格和开启方式;最后,根据消费者所担心的问题,在商品包装上印有使用和保管方面的介绍,也是为消费者提供方便、不可缺少的设计因素。 (4)诱发美好的联想 不同的消费者由于民族、文化、地域、宗教、年龄、性别、收入等各不相同,对同一事物也会产生不同的理解。对同样一种商品包装,不同的 消费者也会持有不同的看法和感受,产生不同的联想。因此,包装装潢的每一项设计,如造型、文字、绘画、色彩等都应全面考虑目标市场的各种因素,力求使包装设计积极、健康、美好、能够吸引消费者的积极联想;同样,包装的色彩也能引起消费者的不同心理联想,如绿色给人以安宁、生机盎然的联想。总之,商品包装应力求符合消费者各方面的心理需要,以激发消费者的购买欲望和兴趣,从而达到促进销售的目的。 3.3　商品包装设计的心理策略 对比许多生活消费品来说,商品包装是吸引消费者注意力、 刺激消费者购买欲望、提高产品销售量的根本手段。为了使商品包装设计成功,就必须要求设计人员对商品本身诸因素、市场诸因素和消费者的心理因素加以综合分析研究,从而设计出既能体现商品特点,适应市场竞争,又能迎合消费者心理需要的包装样式来,具体表现有以下几方面。 (1)按照消费者的消费习惯设计的包装 在人们的日常生活中,生活经验、传统观念、生理特点等原因,都会形成一定的消费习惯,消费习惯的差异是根深蒂固的,并且对消费者的购买行 为有着深远影响,因此,按照消费者的习惯设计包装,是一种十分重要的心理策略。属于这种设计的一般有以下四种包装方式。 ① 传统型包装:是指某类商品长期沿用的特有的包装,这种包装更能适应消费者的习惯或传统的观念,便于他们记忆和识别商品。 ② 配套包装:是指将关联大的不同类型和规格的商品组合在一起的包装。这种包装能适应消费者对某些商品具有消费连带性、匹配性的要求。 ③ 系列包装:是指将同一企业生产的不同产品采用相同或相似的图案、 形状、色彩的包装。这种包装易于消费者识别、便于记忆、信任名牌等心理