电子化客户关系营销.要点解析.ppt

（一）客户关系营销的演进历史与消费符号化 客户关系营销由来已久，在工业经济尚不发达的社会中人们就已经体验到客户关系营销。随着经济的不断发展，人们越来越希望企业能够为消费者提供个性化的商品。网络的出现和技术的进步使得这种想法成为现实。 现在，企业可以利用先进的计算机技术和管理技术生产出多样化的小批量产品。可以说，消费符号化是网络社会中最主要的特征，它推动了客户关系营销的新发展。 (二)关系营销的产生与发展 从20世纪70年代起，在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。 可以看到 ，关系营销是这种营销观的中心和主导。在这里，企业要想比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利的目标，就必须和方方面面的利益团体建立起来长期而稳定的关系。这就是关系营销产生的大背景。 所谓关系营销，是指通过建立、增进与客户及其利益相关人的关系，提供可信赖的服务，建立起一种长期稳定的、相互信任的、互惠互利的关系，以使各方的目标在关系营销过程中得以实现。 从企业与客户的互动角度，可把关系营销描述成以下的过程： 关系营销强调的是关系，它的实质是企业与客户通过建立良好的、互利互惠的合作关系，使双方共同受益。 (三)关系营销的定义 寻找客户 认识、熟 悉客户 建立关系 检查承诺的 实现情况 反馈，改进 产品和服务 保证客 户需要 (四)关系营销的目标 关系营销产生的根本原因是买卖双方存在各自利益的上的互补性。企业提供产品和服务给客户，并从中获得长期的、稳定的利润；客户则通过支付货币从企业那里购买产品，享受到满意、体贴的服务。 因此，关系营销的出发点和归宿都是为了追求“双赢”，而不希望出现“你输我赢”的不平衡的结局。 (五)关系营销与传统营销的比较 关系营销与传统营销的比较见下表： 比较项目 传统营销 关系营销 基本假设 市场占有率是企业获得高于平均水平投资收益率的根本，争取顾客是提高市场占有率的主要方法 保持一个老客户的费用远远低于争取一个新客户的费用企业与客户的关系越持久，这种关系对企业就越有利可图 企业是什么 企业是为提高市场占有率而生产的组织 企业是为提高顾客占有率而生产的组织 顾客是什么 顾客是容易被小恩小惠满足的对象 顾客是追求自身价值最大化的对象 市场是什么 市场是有待占领的属地 市场是被各种价值观分割的小单位 企业生产是什么 企业生产产品 企业不仅生产产品，还生产顾客关系 产品是什么 产品是企业盈利的手段 产品是企业盈利的资源 销售是什么 销售就是把产品卖出去 销售就是这一次销售为下一次销售做的铺垫 服务是什么 服务就是为了卖出更多的产品 服务就是谋求新的和深的关系 企业为什么而管理 企业为实现资本增值而管理 企业为实现顾客价值而管理 企业管理什么 企业管理业务流程 企业管理价值流程 企业靠什么决策 企业靠资本平衡表的波动决策 企业靠顾客的价值转移趋势决策 利润意味着什么 利润意味着企业的工作出色 利润意味着顾客对企业价值体系的认同 谁是企业的领导 所有者是企业的领导 顾客是企业的领导 表 关系营销与传统营销的比较 (六)关系营销的实现 关系营销作为客户关系管理的理论基础，它的实现和客户关系管理的实施有着相似之处。只不过关系营销更强调一种营销理念的贯彻，而客户关系管理更侧重于技术的实现。 关系营销的实现可分成以下几步： 分析、寻找客户 提供承诺 履行承诺 加强交流、沟通 留住老顾客 目的 起点 (七)客户关系营销互动点 稳定的客户关系绝对不是靠一次交易就能建立起来，它的形成是靠长期的多次互动和交易才逐渐产生的。 下图显示的是互联网如何在维护客户关系的三个关键互动点（营销、业务及客户支持）上发挥效力的。 1.营销 在该互动点上，客户主要是潜在客户，企业的目的就是使潜在客户转变为现实的客户。 2.业务