营销策划-副本教程.doc

商业（活动）策划书 题 目 学生姓名 专业班级 学 号 目 录 一、概述………………………………………………………………3 二、市场环境分析…………………………………………………3 （一）整体概况………………………………………………………… 3 （二）区域房地产市场分析…………………………………………… 4 （三）消费者分析……………………………………………………… 4 三、策划对象特性分析…………………………………………… 4 （一）项目概况…………………………………………………………5 （二）技术资料…………………………………………………………5 （三）周边配套设施……………………………………………………6 （四）交通配套状况……………………………………………………6 四、竞争状况分析………………………………………………… 7 （一）竞争楼盘基本情况………………………………………………7 （二）竞争楼盘分析……………………………………………………8 五、项目SWOT分析………………………………………………8 六、目标………………………………………………………………9 （一）销售目标…………………………………………………………9 （二）财务目标…………………………………………………………10 七、项目定位…………………………………………………………10 （一）客户定位…………………………………………………………10 （二）产品定位…………………………………………………………10 （三）价格定位…………………………………………………………11 （四）形象定位…………………………………………………………11 八、项目营销策略………………………………………………… 11 （一）项目形象定位………………………………………………11 （二）项目营销推广策略………………………………………………11 （三）营销活动策略………………………………………………12 （四）行动方案………………………………………………12 （五）营销费用预算………………………………………………13 一．概述 橡树湾房地产项目位于北京根基中国硅谷，承袭海淀百年文脉，以学院式建筑传承人文精神，倡导中国人文居住理念。76万㎡恢弘版图，毗邻20万㎡华润五彩城，历经7年时光雕琢，已发展成为京北大规模、配套完备的高品质成熟社区。 二．市场环境分析 （一）整体概况 橡树湾位于海淀区上地/中关村板块，北五环北侧、八达岭高速与上地信息产业基地之间。距北京大学约5公里，距清华大学约2公里,距上地信息产业基地1.5公里，是海淀高校区和上地高科技产业区之间规模最大，配套最全的高品质社区。 （二）区域房地产市场分析 1、区域概况 集购物、餐饮、娱乐、运动、休闲、益智于一体的新都会综合体以及包括银行、邮局、餐饮、便利店、洗衣店、书店在内的街区配套商业。 2、北京市整个楼市情况 楼市调控一周年期间，去年12月签约最高达到38203套，而今年2月签约最低仅为11957套。受三轮调控的影响，去年5月、10月和今年2月新房成交量出现明显下滑，其中去年5月环比下降56%，10月环比下降24%，今年2月环比下降65%。 （三）消费者分析 在中国经济发展的大环境下，北京经济也渐入高速发展时代，据资料显示，北京市居民储蓄存款余额，2006年达223.15亿元，2007年达250.27亿元，2008年达311.98亿元，年均增长达24.65%以上，2009年达388.88亿元，为区域居民购买能力提供了强劲支撑。 三．策划对象特性分析 （一）项目概况 项目位于北京市海淀区，属于北京市中心城区的边缘地带，(具体位置见下图) （二）技术资料 （1）项目总占地面积：16286平方米 （2）总建筑面积：93735平方米 (其中住宅72958平方米，商业营业用房8373平方米，办公楼12404平方米) （3）容积率：5.8 （4）绿化率：40% （5）户数：1018户（其中90平米及以下810套，90-140平米177套，140平米以上31套） （6）物业类型：高层 （7）地形：从整体看是较规则的矩形形状  （三）周边配套设施周边医院：北京积水潭医院分院、清河999急救中心、清河医院、二炮门诊部、安达医院、回龙观卫生医院、天使妇儿医院、北医三院上地门诊部。 周边学校：社区内配备爱儿