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企业商标资产经营风险防御 　　摘 要：现代社会，商标在企业资产中的地位日益显著。商标已成为整合企业有形资产和无形资产，以及优化企业资产结构的中枢力量。企业商标资产的经营管理不仅关系该企业商标战略的实施，也关系到该地区、该行业乃至国家商标战略的贯彻落实。本文试图通过对目前我国企业在商标资产经营管理中存在的影响商标战略实施的商标资产经营风险及其防御进行粗浅探讨，引发学者对如何通过系统化的配套制度建设以形成有利于促进国家商标战略实施的社会整体环境进行更为广泛的争鸣。 　　关 键 词：商标战略；企业商标资产；经营风险 　　中图分类号：D923.43 文献标识码：A 文章编号：1007-8207（2016）02-0098-12 　　收稿日期：2015-09-30 　　作者简介：罗晓霞（1971―），女，湖南长沙人，湖南农业大学公共管理与法学学院教授，中国政法大学无形资产研究中心研究员，法学博士，硕士生导师，研究方向为知识产权法。 　　一、企业商标资产经营基础理论 　　从广义上说，商标战略包括国家商标战略、行业商标战略、地区商标战略和企业商标战略。[1]企业是实施商标战略的主体，无论是国家商标战略、地区商标战略还是行业商标战略都必须以企业商标战略为依托。企业商标资产的形成和增值是一个随企业的发展和壮大不断累积的过程，其与企业的商标战略、经营战略直接相关。本文认为，企业商标资产经营需明确以下问题： 　　（一）商标价值不同于商标资产价值 　　我国实行的是商标注册制，注册商标的获得需要经过设计、申请注册、核准注册的全过程。商标或自行设计，或委托他人设计，都会产生一定的设计成本；在申请注册及核准注册过程中亦会有一定的申请费用和时间成本的投入。因此，注册商标一经产生就是有价值的，表现在商标注册后即有转让价值，他人只需向转让人支付一定对价及办理简单的转让手续即可获得该注册商标，无需再经历商标注册的繁琐程序和其他费用的支出。但值得注意的是，商标的转让价值并非等同于商标作为一种无形资产的价值。一个注册商标即使设计得再好，但未经使用其商标资产价值始终为零。商标资产价值取决于商标的知名度和美誉度。商标资产价值的决定因素在于该商标所代表的商誉，而商誉则是企业综合竞争实力的体现，是企业产品质量、管理水平、研发能力、人员素质、企业文化等在商标上形成的综合印象和凝聚力。因此，商标资产的价值与企业的经营管理密切相关，涉及企业管理的方方面面，营造企业自主知名品牌是一个企业的系统工程。 　　（二）商标资产价值源于企业商标资产经营管理 　　商标资产价值源于使用。商标的使用，根据《商标法》第四十八条规定：“是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为。”[2]可见，商标使用的实质是企业以商标为核心而进行的资产经营管理活动。企业可以对商标资产经营进行管理但并不必然使商标资产增值。商标的资产价值高低取决于商标对消费者抓取力的大小，而商标抓取力的形成及强弱则取决于消费者对企业的综合印象，包括该商标及商标所代表的企业的知名度、商品品质、企业通过商标所传递的文化内涵等。商标正是作为一种特殊的信息集合体向消费者传递着企业的上述信息，企业通过商标所传递的上述信息能否形成对消费者的抓取力与企业以商标为核心的资本经营管理活动密切相关。因此，商标资产价值遵循市场规律具有累积性和可变性，其价值随商品质量、企业经营规模、市场占有份额、品牌知名度和美誉度等的商标商品经营状况而不断累积并上下波动。一个设计适当的企业商标如产品质量上乘、适销对路，商标宣传恰到好处，营销方式灵活多变，其商标资产的价值将不断累积递增；而当企业的商标设计不能正面揭示企业文化内涵时或者虽设计适当，但其商品质量低劣，技术含量低，售后服务差，其商标资产价值则不能升值，而且还会使原已形成的价值随着副面信息的增加而不断贬值。 　　（三）商标资产经营管理活动是企业对商标战略的具体实施 　　关于企业商标战略，学者认识不一。有学者认为，企业商标战略是以提高企业的核心竞争力为目标，不断提高运用商标的能力和水平，从而实现企业当前利益与持续发展能力的管理活动，其内容包括建立内部的商标管理制度，建立内部的商标责任和绩效机制，大力培养相关专职人才。[3]有学者认为，企业商标战略是指，企业为自身的商标工作所制定的在一定历史时期内的发展规划。换言之，是企业在制定发展规划时，对是否注册自主商标、如何使用商标、如何保护商标权，以及让商标在企业的整个发展过程中应起到何种作用的宏伟设想。[4]以上概念虽表述不一，但均揭示出企业商标战略是企业以创建、培育自主品牌，提升核心竞争力为目标的商标资产经营管理的总体规划。伴随着知识经济的发展，世界各类产业的技术优势、管理优