提高康师傅绿茶在校园市场占有率的营销策略方案 毕业论文.doc

提高康师傅绿茶在校园市场占有率的营销策略方案 摘 要 康师傅绿茶是康师傅旗下的著名饮料品牌。作为中国市场的成功品牌，康师傅始终把满足消费者的需求作为自己的最重要的使命，对市场格局的发展、变化有着高度的掌控和关注。康师傅绿茶也针对市场和消费者的需求，做着与时俱进的改变，从呵护消费者的心理需求入手，倡导积极向上的生活概念和生活态度。 面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。大学生是绿茶的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅绿茶在校园的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。 [关键词] 绿茶；需求；占有率 目录 一、市场分析 4 （一）企业的目标和任务 4 （二）当前市场和战略描述 4 1.当前市场状况 4 2.战略描述 4 （三）主要竞争者和他们的优势/劣势 4 2.优势： 5 3.劣势： 5 （四）外部环境分析 6 1.经济 6 2.法律法规 6 3.成本 8 4.竞争 8 5.社会因素 9 （五）内部环境分析 9 1.优势 9 2.劣势 9 3.预期变化 9 二、营销策略 9 （一）营销目标 9 （二）目标市场描述 10 1.可识别特征 10 2.独特的需求、态度、行为 10 (三）营销组合描述 10 （四）定位分析 10 三、活动计划 10 （一）活动日程安排 10 1.职能 10 2.日程安排 11 （二）评估程序 11 参考文献 11 致谢 12 一、市场分析 （一）企业的目标和任务 在当前的市场上，饮品种类繁杂。而年轻人作为饮品的重要消费者，为了扩大在学生市场与校园市场的市场占有率，领导饮品市场，实现利润的稳步增长，并加强康师傅绿茶的品牌美誉度，实现公司的市场目标。 （二）当前市场和战略描述 1.当前市场状况 大学校园充斥着各种饮用品，包括碳酸饮料，茶饮料，矿泉水，果汁饮料等。老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升。尤其是茶饮料占主导地位，而绿茶更是深受现代学生和年轻上班族喜爱。绿茶，又称不发酵茶。以适宜茶树新梢为原料，经杀青、揉捻、干燥等典型工艺过程制成的茶叶。其干茶色泽和冲泡后的茶汤、叶底以绿色为主调，故名。目前的康师傅绿茶550ml瓶装售价为3元，与市场上其他品牌的茶饮品价格相一致。而近来其他的品牌纷纷降价销售，康师傅绿茶虽也进行了降价但效果不明显。因此对市场和消费者的需求，做着与时俱进的改变，制订了一系列的营销策略方案。 2.战略描述 现在市场上的饮品品种繁杂，种类多样。为了增大市场占有率，主导校园市场，增加品牌美誉度与忠实消费者。形成以康师傅为主导的消费市场，使消费者形成以饮品消费为康师傅绿茶为主的消费习惯。 （三）主要竞争者和他们的优势/劣势 主要竞争者： 顾客购买茶饮料的主要种类 品牌 康师傅冰红茶 康师师傅冰绿茶 康师傅茉莉花茶 统一冰红茶 统一冰绿茶 雀巢冰爽茶 雀巢原叶红茶 雀巢原叶绿茶 王老吉凉茶 数量 54 57 34 33 28 5 3 9 48 比例 45% 47.5% 28.3% 27.5% 23.3% 4.2% 2.5% 7.5% 40% 从调查结果来看王老吉和统一这两个品牌的产品是康师傅强有力的竞争对手，康师傅因密切关注其经营动向，并适时的采取相应的措施。 目前市面上存在很多相似的茶饮料品种，。中国饮料市场集中化程度的加剧可以1999年为一个分水岭。据央视调查咨询中心1999年全国城市消费者调查报告的数据显示，1999年果汁饮料市场占有率前4名品牌的占有率总和为38.1%，而前十名品牌的占有率总和也仅为57.5%。以果汁饮料不同品牌市场占有率为例，1999年排名第一位的汇源15.7%，位于其次的分别是露露12.6%，椰树5.7%，荣氏4.6%，茹梦4.4%，新奇士3.4%，大湖3.2%，统一3.0%，此时市场的集中化程度还不是很高。1999年果汁饮料和茶饮料都还属于新兴成长阶段，国内老牌的饮料企业仍然占据市场竞争的主动。而后国内饮料品牌却是纷纷落马，果汁饮料由1999年汇源果汁的一枝独秀，到2002年统一鲜橙多迅速崛起，大有席卷寰宇之势，而统一品牌在1999年果汁市场的占有率为3%；茶饮料市场旭日升冰茶在1999年之前占据冰茶领域的第一把交椅，之后也拱手让给康师傅和统一，目前这两个品牌已经占据了茶饮料70%左右的市场份额。碳酸饮料一直是百事可乐和可口可乐唱“双簧”， 可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的占有率分别达到57.6%和21.3%，二者之和接近80%。瓶装水市场的CR4也超过了50%，饮料市场的品牌集中与垄断可见一斑 2.优势： a.拥有康师傅品牌 b.口味追求地道，是消费者熟悉的，喜爱的味道 c.目标消费者比较广泛 d.占市面上的主流价