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《市场营销》模拟试题2参考答案 班级： 学号： 姓名： 成绩： 一、案例分析（每小题15分，共60分） 1．辽宁省建平县乡办大理石厂，设备、工艺比较好，除能加工普通大理石板外，还能加工当前国内外市场畅销的薄型大理石板，此外，还能进行大理石雕刻、烫金等工艺。 该厂自建厂以来，一直以生产普通的大理石板为主。1987年初，有关用户已与该厂签订了9 000平方米的大理石板生产供货合同。按这些合同任务推算，年产值可达近100万元，利润约20万元。 然而，事隔不久，全国掀起了一个“双增双节”运动（指增产节约，增收节支）。由于这个运动的开展，用户纷纷取消与该厂的大理石板生产供货合同。至1987年中，合同订货已减至4 000平方米。这样一来，生产任务不足，设备利用率极低，收入大减，成本提高，如此下去，到年终就会无利可图。 在这样的形势下，厂领导、乡领导都束手无策。 请问： （1）该厂为什么在生产经营上出现如此大的波折？ （2）该厂已处于困境，又不能自拔，其教训是什么？ （3）如果你是这个厂的厂长，那么，在这以前你会怎么做？当出现上述情况后，你又怎么办？为什么？ 答：1、该厂在生产经营上出现如此大的波折原因是：全国掀起了“双增双节”的运动，国家的政治法律环境产生变化，使到企业无可适从，不能迅速应对。 2、该厂的教训是：营销观念的落后、错误，是企业最大的落后，最终导致营销的全盘皆输。没有做到“为用户找产品”的“现代营销”理念，只是一直奉行落后的“为产品找用户”的传统的“生产观念”。以产品为中心，靠提高生产效率，降低生产成本为营销手段，通过增加产量、降低成本而取得利润为营销目标。更深一步地挖掘出该大理石厂失败的原因：是固步自封的传统营销观念，跟不上时代发展的缘故，使该厂最终走上失败的道路。 3、如果我是这个厂的厂长，在这以前我会关注国家的政治法律环境的变化，当出现上述情况后，我会做到“为用户找产品”，运用现代市场营销观念，关注用户的需求，加工当前国内外市场畅销的薄型大理石板，此外，拓展大理石雕刻、烫金等业务。 2．山东荣成鞋厂，1999年秋生产一种海蓝色涤纶塔跟鞋，很受欢迎。该厂为优待老用户，主动给滨洲市一家大商店分配了一部分。但不久，对方来信要求退货。厂方派人调查后才弄清：在滨洲有一个风俗，谁家办丧事，妇女才穿这种布鞋，以示衷悼，且该鞋颜色也为当地所忌。 又，2000年春，该厂营销人员偶然听说：即墨县有个风俗，每逢清明节，所有头年结婚的新媳妇都要给女性姻亲每人送一双鞋。由此，厂方决策：马上组织生产4 000双各种规格的布鞋，赶在清明节前几天发到即墨。结果，货到后不到一天就销售一空。 请问： （1）该厂前后两个例子，有什么共同的原因？ （2）你能从案例中得到进一步的启示吗？你由此又联想到了些什么？ 答：1、该厂前后两例子：都考虑了社会文化环境中的消费者风俗习惯对企业产品的影响。不同地区、不同社会阶层的消费者行为会对企业产品的需求产生巨大差异。 2、从此案例中看到该鞋厂生产同一种鞋，在不同地区的不同习俗的消费市场，产生了需求的巨大成败差异。市场营销人员要深入了解目标市场消费者习俗，充分利用他们的民俗文化，才会使自己的商品打开销路，研究消费习俗，不仅可以顺乎民情，生产适销对路的商品，使企业的营销活动在取得经济效益的同时，也取得良好的社会效益。 3．日本三叶咖啡店，有一次请了30名消费者喝咖啡。他们先后端出四杯浓度完全相同，而咖啡杯颜色不同的咖啡，请这30人试饮。结果是：当用咖啡色杯子喝时，有三分之二的人评论“咖啡太浓了”；用青色杯子喝时，所有的人异口同声地说：“咖啡太淡了”；当用黄色杯子喝时，大家都说：“这次咖啡浓度正合适，好极了”；而最后端上用红色杯子盛的咖啡时，十人中有九人都认为“太浓了”。 根据这一调查，三叶咖啡店将店里的杯子一律改为红色的，该店借助于颜色，既可省料、省成本，又能使大多数顾客感到满意。 请问：这里的奥妙在什么地方？该咖啡店是研究了影响消费者购买行为的哪方面因素来进行决策的？对企业经营来说有什么值得借鉴的地方？ 答：1、该咖啡店通过市场的调研，利用咖啡杯的颜色的感觉刺激，来对消费者产生心理、生理的影响。 2、该咖啡店成功地了解到目标顾客的心理特征，利用咖啡杯的颜色在各种感官上的刺激，根据消费者的个性特点和感觉的灵敏程度。运用产品颜色、视觉、味觉特征，来对消费者的感觉产生积极的刺激作用，以促进消费者的购买欲望。 3、此方法巧用感官的刺激，用得精妙至极。 4．近年来，电脑已普遍走进了家庭，孩子们在家里就可以与电脑做伴，这自然对孩子的发展有好处。但同时不少孩子的自控力不强，极易沉迷于电脑游戏之中，这也是许多家长们最为头痛的事。为了解决这个矛盾，计算机程序开发商