20120516市场营销教程分析.docVIP

市场营销教案 每个企业的生存、发展、壮大都离不开营销，营销也是企业管理中最受关注的话题之一。2012年铁道部放权铁路局，刻意强调铁路局经营性地位外，也将铁路局从以往的“保护伞”下推向市场。唐局长在全局领导干部会议上指出：铁道部确立了铁路局的市场主体地位，赋予了铁路局作为企业的责任和更大的用工、分配、成本支出、大修更改等权力，同时也给我们带来了主动适应市场、开拓市场的压力和动力。作为多经企业调整经营发展战略，要以市场需求为导向，以提高效益为中心，主动适应市场，积极抢占市场，在市场中求生存、谋发展。 (中国物流与采购联合会副会长兼秘书长《今日观察》特邀评论员) 去年整个铁路的多种经营达到了3千个亿，铁路运输收入一年是5千个亿，快占到铁路运输收入的60%。金域检验创立于1994年，总部位于广州。是中国最早获得《医疗机构执业许可证》的独立实验室和进入医学检测服务领域的企业之一。　经过十年的发展，金域检验员工人数逾2000 人，在广州、南京、济南、西安、合肥、郑州、重庆、长春、昆明、贵阳和长沙等城市建立了具有一定规模的综合性检测中心，目前已经发展成为立足广州辐射全国的现代生物技术服务的集团企业。2009年4月成为中国第一家通过ISO15189的医学独立实验室，出具的检验报告在欧美等发达国家和地区均被认可， 成为目前国内通过认可学科最多的医学独立实验室。 如何学习营销包括两点：1 学规律 ； 2 找感觉学规律：找感觉凭借有限的知识，去把握事物的本质 权威定义菲利普·科特勒下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。认为：必须通过企业对顾客的宣传和推销，促使顾客对产品理解和接受。表现出一种购买惰性或者抗衡心理，强化剌激才能吸引顾客。是由卖方市场向买方市场转变的观念。 企业以销售为中心，千方百计推销产品，从扩大销售中获利 4、市场营销观念 市场营销观念是一种全新的经营哲学，它是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。 认为：实现企业目标的关键是切实掌握目标消费者的需要和欲望，并且比竞争者更有效能和效率地传递目标市场所期望的产品或服务。 （1）顾客导向：顾客需要什么，企业就生产什么 （2）视顾客为上帝、衣食父母 （3）从顾客的满足中获利 与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。 5、社会营销观念 对市场营销观念的一种补充和修正。 就是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 二、市场营销环境 1、微观市场环境 2、宏观市场营销环境 1、市场营销环境的含义 营销环境分为：微观环境和宏观环境 2、微观市场环境 1）供应商 　 　　供应商是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。这些资源的变化直接影响到企业产品的产量、质量以及利润，从而影响企业营销计划和营销目标的完成。 　　　　供应的及时性和稳定性 ;供应的货物价格变化 ;供货的质量保证 。 　　2）企业 即企业内部状态，包括企业的体制、运行机制、财务能力、人才状况、新产品的开发能力、市场的开发能力等。 3）、营销中介 营销中介对企业营销产生直接的、重大的影响，只有通过有关营销中介所提供的服务，企业才能把产品顺利地送达到目标消费者手中。营销中介的主要功能是帮助企业推广和分销产品。 包括批发零售企业、物流企业 、营销服务代理机构 （如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构 （银行，信贷机构，保险机构等）。 4）、市场（旅客与货主） 企业要把握好自己的目标市场，推行以消费者为中心的经营思想，开发好消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场、国际市场。 5）、竞争者 竞争者包括：愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者 竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。 A、愿望竞争者： 即满足消费者的各种目前愿望，与企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。例如消费者要选择一种万元消费品，他所面临的选择就可能有电脑、电视机、摄像机、出国旅游等，这时电脑、电视机、摄像机以及出国旅游之间就存在着竞争关系，成为愿望竞争者。 B、属类竞争者：即提供不同种类的产品，满足购买者同一种愿望的企业。如面包车、轿车、摩托车、自行车都是交通工具，在满足需求方面是相同的，他们就是属类竞争