11-13企业经营战略与市场营销-副本精要.ppt

有效细分的条件： 可衡量性 实用性 易接近性 可行动性 差异性 目标市场选择策略： 密集单一市场 产品专业化 有选择的专业化 完全市场覆盖 市场专业化 目标市场营销策略： 无差异营销 差异营销 密集营销 产品定位分析： 寻找竞争优势 选择竞争优势 显示竞争优势 选择竞争优势： 所选的竞争优势必须满足以下条件： 能够吸引到足够的顾客 与企业希望建立的形象一致 竞争对手难于与之竞争或难于追赶 显示竞争优势： 建立企业产品的竞争优势 沟通企业产品的竞争优势 产品定位策略： 规模定位 使用者定位 高级俱乐部定位 竞争定位 属性定位 产品范围定位 利益定位 质量/价格定位 用途定位 第二节产品分类及营销特点 产品依据不同的分类标准可以分成不同的类型，如按产品的用途可划分为消费资料和生产资料。 消费资料，亦称“生活资料”或“消费品”。用来满足人们物质和文化生活需要的那部分社会产品。生产资料（means of production），也称作生产手段。定义为：劳动者进行生产时所需要使用的资源或工具。一般可包括土地、厂房、机器设备、工具、原料等等。生产资料是生产过程中的劳动资料和劳动对象的总和，它是任何社会进行物质生产所必备的物质条件 一、消费品的分类及营销特点 1便利品 日用品 冲动购买品 应急用品 2选购品 3特殊品 4非寻觅品 二、生产资料产品的分类及营销特点 1原材料与零件 原料 材料和零件 2资本项目 3物料及服务 产品生命周期类型 不同产品定义下的产品生命周期: 产品种类具有最长的生命周期 （如燃油汽车） 产品形式具有标准的生命周期形式（如小轿车） 品牌由于竞争和对竞争的反应导致生命周期变化很快 （如别克轿车） 流行品某一领域里当前被接受或流行的一种风格 时尚品迅速引起公众注意的时尚，被狂热地采用 产品生命周期应用中面临的问题 产品生命周期的介绍期 产品生命周期的成长期 产品生命周期的成熟期 产品生命周期的成熟期其它策略 产品生命周期的衰退期 品牌是由一种名称、术语、标记符号、设计或它们的组合所组成，用以区别不同企业经营的产品或服务。 品牌对企业的市场营销有非常重要的作用。 2000年世界最有价值品牌（亿美圆） 2001年中国最有价值品牌（亿圆人民币） 2005中国最有价值品牌 （亿元人民币） 包装试验 工程技术试验 视觉试验 中间商试验 消费者试验 第一节影响定价因素 一影响定价的企业内部因素分析 企业的目标：如果目标是利润最大化，定价就高；如果目标是竞争，就降低价格 成本：产品成本是决定价格的主要因素 二影响定价的企业外部因素 需求量 需求弹性 其他因素 成本 成本是决定价格的最重要考虑因素！ 成本类别： -变动成本—随产量变化而变化的成本 -固定成本—不随销售额和产量变动的成本 -总成本—固定成本与变动成本之和 规模效益问题 经验效应问题 竞争 竞争者产品分析 竞争者成本分析 竞争者价格分析 竞争者可能的价格变动及其反应 需求 第二节定价目标 利润最大化目标 市场份额最大化目标 市场撇取目标 最优产品质量目标 生存目标 创造效用 Marketing Channels Create Utility 营销渠道创造效用 Marketing Channels Create Utility 营销渠道创造效用 Marketing Channels Create Utility 营销渠道创造效用 Marketing Channels Facilitate Exchange Efficiencies 营销渠道提高交换效率 Planning 计划 Organizational and Systemwide Coordination of Marketing Channel Partnerships to Meet Customers’ Product Needs 为满足顾客产品需要而对渠道伙伴关 系的组织与系统协调 Sourcing 获取资源 Purchasing of Necessary Resources, Goods, and Services from Suppliers to Support All Supply Chain