中欧项目初步建议解析.doc

中欧项目规划方向建议 一、项目解读： 2 二、边缘大盘开发模式思考 2 1、开发模型分析 2 单一住宅小区 2 复合主题社区 2 2、营销战略分析 3 规模利润型 3 成本收益型 3 高端拉动型 4 独立概念型 5 3、本项目开发与营销战略建议 5 三、燕郊区域市场发展阶段分析 9 1、燕郊区域市场发展历程 9 2、区域未来市场走势预估： 10 3、本项目对于燕郊市场的影响： 10 四、我司的初步假设方案建议： 12 1、假设条件 12 2、价格假设 12 3、方案对比 13 五、小结： 20 六、我司能够提供的服务 21  项目解读： 本项目位于北京边缘的燕郊区域，占地面积500亩，未来客群以北京东部客户为主，属于典型的城市边缘大盘。 项目核心关键字： 城市边缘、高密度、大盘、中欧合作概念 边缘大盘开发模式思考 结合本项目的项目特点，首先分析并选择适合本项目开发的模式，并制定相应的营销战略。 开发模型分析 单一住宅小区 在一些大规模的住宅小区中，多为相同或近似的产品，大规模复制，主要在大规模城市开发改造多采用此模式，典型案例如早期的酒仙桥各个街坊，到后来北京城开开发的北京方庄古城群星各园、西罗园小区、天鸿集团开发的回龙观等区域的城市开发，都采用此方式。 如小区加以放大，就演化为住宅街区，以至区域开发概念。 复合主题社区 近年来，一些大规模项目逐渐采用复合化、差异化产品形式进行开发。一方面定位社区的特色主题，如运动地产、教育地产、旅游地产等，另一方面，进行多元化产品规划，产品覆盖面广，由低密度的类别墅产品到多层的花园洋房到小高层以至高层住宅，以满足更广泛客群对于项目的需求。 在操盘模式上，主要分为两类： 一种是以高端产品先行，塑造项目形象与区域氛围，进而拉升区域价值，而后大规模主力产品逐渐进入市场，可以得到更高价值，这主要在一些市场尚不成熟的区域，为短期内聚集人气，拉升形象所采用。 另一种是以区域普通产品先行入市，逐渐凝聚人气，逐步提升价格，而后以高端产品，如以低密度、高品质产品获取更大市场价值。 营销战略分析 规模利润型 主要原则： 定位于高密度大盘，用足容积率，快速销售，以量取胜。 侧重点为：在规划中以最大销售面积为主要原则，尽可能用足容积率，以提高可售部分，同时走价格优势策略，产品以单价与总价优势，突出宣传性能价格比为主要卖点，以快速大量消化，占领市场。 主要优势： 高容积率，可售部分基数大； 整体形象鲜明，易于推广； 在合适价格下，销售速度快； 以价格作为项目主要优势，可以掩盖50年产权问题； 可能问题： 只能走价格跟随路线，不能很快提升价格，避免由于价格影响销售节奏； 客户层次相对单一； 代表项目： 国美第一城、世纪城、上上城 成本收益型 主要原则： 项目整体高成本投入，在项目的园林、景观、配套、产品等方面大手笔投入，塑造区域产品的精品，以高端产品获取整体超额利润。 主要优势： 产品品质高，具有产品力优势； 项目具有品牌塑造能力后期开发树立良好； 有效形成客户差异化，从现有市场格局中脱颖而出； 能够获取更高超额利润 可能问题： 前期投入大，成本高，对于资金压力较大 代表项目： 星河湾、碧桂园 高端拉动型 混合化社区，以局部带动整体，得到四两拨千斤的效果。 主要原则： 定位于混合社区，样板区带动整体品质，掩护整盘提升价值 在项目的整体规划中进行合理分期、分区，把项目作为一个整体，先启动高品质、低密度部分，赋予项目独特概念，以特色产品引导区域市场提升价值；为整个项目提供高端样板区，为整个项目塑造样板区和概念区，并成为本项目的价格和形象标杆，以掩护主力项目，以略高于同档次产品的适中价格出货； 主要优势： 以高端项目形象进入市场，从整体市场中脱颖而出，以品质吸引更高层次客群进入； 提升项目整体形象价值，避免拼价格，增强产品盈利能力； 产品差异化，扩大了客户需求面，以分散市场风险； 市场影响力大，给项目整体宣传推广增加卖点， 树立公司品牌，为未来开发打造基础； 可能问题： 整体容积率略低，面积上有所损失； 前期塑造项目形象概念，投入推广成本略高 代表项目： 金地格林小镇、翡翠城、万科城市花园 独立概念型 主要原则： 与前期投入性类似，但有项目独立的概念支撑，走市场差异化路线 主要优势： 概念独特，不易复制与效仿，有特殊项目概念， 一定程度上有其他的技术壁垒， 以自身概念提升整体品质与市场认可度，性能价格比高； 概念产品入市，易于激发市场热情与人气，塑造与众不同的市场形象； 中、后期产品价格提升有基础，容易得到市场认可； 可能问题： 概念的打造与维护成本偏高，且有独特性，不容易制造 代表项目： 华侨城、海昌海洋极地馆等 本项目开发与营销战略建议 鉴于本项目的特征与实际条件，我司认为，对于本项目而言，