营销策划实务精要.pptVIP

一切营销活动的归宿和原则 肯尼迪总统：不要问国家为你做了些什么，先问你自己为国家做了些什么！ 不要问：“有多少顾客愿意花钱买我们的产品？” 而要问：“我们是否为顾客创造了有差异的价值？” 顾客导向 为什么要强调顾客 谁是顾客？ 如何处理与顾客之间的关系？ 顾客资产的交易模式 联合 销售 捆绑 销售 战略 联盟 转卖 市场 准入 捆绑 销售 信息 中介 转卖 市场 准入 低 中 高 合作型 半合作型 交易型 顾客资产质量 合作关系 谁是顾客 目标市场 为什么要明确目标市场 市场战略的演进 如何处理与顾客的关系 顾客导向的本质：价值 菲利普科特勒认为：在一定的约束条件下，顾客是最大价值的追求者。 市场营销是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播 、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程（AMA,2004)。 价值的多重涵义 商品具有两面性 功能价值：即商品的“物的价值”，这是由商品具有的品质、功能等塑造出来的价值，它给消费者带来有用性的价值。 符号价值。 人的需要兼具物质基础与符号意义。 体验价值 Doing the shopping 和 going shopping 蒂姆爱德华兹区别了“买东西”和“去购物”的差别，购物和消费被证明在提高自尊感、权力感和控制感等方面对人们产生了心理影响。 这个区别的核心表明：消费的过程（以及由此带来的体验）甚至比消费的商品更接近消费的本质含义。 案例：星巴克：消费的是咖啡吗？ 三种价值 根据价值是“外生还是内生价值”，“自我导向和他人导向的价值”的划分，顾客价值可分为： 功能价值（FUNCTION VALUE) 符号价值（SIGNAL VALUE) 体验价值（EXPERIENCE VALUE) 竞争导向 为什么要强调竞争？ 谁是竞争者？ 如何处理与竞争者之间的关系？ 谁是我们的竞争者 如果你是劲酒的品牌经理，负责为劲酒进行简明的竞争描述 行业 品类 消费形式 消费者 ？？？ 如何才能减缓差异被削弱的速度 外生要素能够保持差异吗？ 差异维持只能在内生要素中寻找支撑 资源或能力 关于市场营销 营销既是一门艺术，更是一门艺术！ 营销需要经验，也需要理论与方法的指导！ 营销是一门实践中的科学，不同环境、不同起点、不同行业，营销的方法也应不同。 作为一名营销人对营销应永存“敬”与“畏”！ 主要内容 营销策划概论 市场营销知识 营销策划步骤 把握营销本质 * 11P等是4P基础理论范围的扩充，4C则是4P理论内涵的进一步挖掘。 各理论之间没有明显的界限，一方面各理论各自产生，另一方面又逐步融入到4P理论当中。 对于不同的行业或不同的发展阶段，营销组合各有侧重 4R、4V以及绿色营销、服务营销、关系营销、工业营销都是4P理论深度上的延伸，是就不同行业不同侧重点的进一步发展 4C、V、R提出了一种思想或者概念，但没有具体可操作的方法体系，无从界定，仍然需要4P这一有效的营销工具来体现 可见，4P提出时的思想已经转变成以消费者为中心，只是当时的消费者还未成熟也未发展到现在这种水平。在消费者逐步成熟的过程中，4P理论也逐步成熟，这正显示了4P以消费者为中心的思想以及因此而具有的与时俱进的理论品质。因此，4C只是4P基础上的发展，是其内涵的进一步挖掘。4P也很好的包容了4C的思想，并发展成了一个统一的整体。 感性----理性-----人性 4P、4C着眼于提升产品的竞争力，后几者都与提升企业竞争力挂钩。 * * * 11P等是4P基础理论范围的扩充，4C则是4P理论内涵的进一步挖掘。 各理论之间没有明显的界限，一方面各理论各自产生，另一方面又逐步融入到4P理论当中。 对于不同的行业或不同的发展阶段，营销组合各有侧重 4R、4V以及绿色营销、服务营销、关系营销、工业营销都是4P理论深度上的延伸，是就不同行业不同侧重点的进一步发展 4C、V、R提出了一种思想或者概念，但没有具体可操作的方法体系，无从界定，仍然需要4P这一有效的营销工具来体现 可见，4P提出时的思想已经转变成以消费者为中心，只是当时的消费者还未成熟也未发展到现在这种水平。在消费者逐步成熟的过程中，4P理论也逐步成熟，这正显示了4P以消费者为中心的思想以及因此而具有的与时俱进的理论品质。因此，4C只是4P基础上的发展，是其内涵的进一步挖掘。4P也很好的包容了4C的思想，并发展成了一个统一的整体。 感性----理性-----人性 4P、4C着眼于提升产品的竞争力，后几者都与提升企业竞争力挂钩。 * 11P等是4P基础理论范围的扩充，4C则是4P理论内涵的进一步挖掘。 各理论之间没有明显的界限，一方面各理论各自产生，另一方面又逐步融入到4P理论当中。 对于不同的行业或不同的发展阶段，营销组合各有侧重 4R、4V以及绿色营销、服务营销、关系营销、工