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消费行为学 第一章 消费者决策 什么是消费者决策，分为哪几个阶段？ 消费者决策：是指消费者在可供选择的若干个购买方案中选择一个最佳方案的过程。 阶段：1、问题的认知2、信息收集3、评价备选方案4、购买决策5、购后行为 影响消费者对问题认知的因素有哪些？ 时间2、环境的变化3、产品的获取4、产品的消费5、个体差异 消费者获取信息的来源主要有哪些？ 记忆来源2、个人来源3、大众来源4、商业来源5、经验来源 什么是冲动性购买，有哪些特点？ 冲动性购买：通常是顾客对购物情境中的刺激物有强烈的情感反应，进而不假思索的采取立即响应的行为。即立即购买。 特点：1、冲动性2、强制性3、情绪性4、不计后果 影响消费者满意的因素有哪些？ 期望值：影响因素：（1）产品因素（2）促销因素（3）竞争因素（4）个人因素 实际绩效：影响因素（1）产品质量（2）消费者的态度（3）消费者对产品的期望（4）是否公平交易 什么是品牌忠诚？消费者为什么会形成品牌忠诚？ 品牌忠诚：是消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。 形成：（1）产品吸引（2）时间压力（3）减少风险（4）自我形象 产品与包装的处置为何日益引起企业的关注？ 原因： 外部压力: 旧产品与包装物的处理费用不断上升 环保压力 2、内部压力： （1）由于财务与空间的闲置，必须处理旧产品 形成巨大的二手市场，影响新产品的销售 处理旧产品是产品的属性 消费者资源 名词解释 恩格尔定律：随着家庭收入的增加用于购买食品的比例会下降，用于交通、娱乐、储蓄的支出增加。 恩格尔系数：食品支出占家庭总支出的比例。食品支出/家庭总支出 问答题 影响消费者时间组合的因素有哪些？ 工作的性质和报酬 家庭成员的时间预算 退休的年龄、节假日和休假 时间压力 怎样才能有更多的休闲时间？ 购买劳务 购买节约时间的产品 时间的多重利用 消费者的知觉 名词解释 感觉：是指人脑直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性 知觉：人脑对刺激物的各种属性，是各个部分的整体反映，是对感觉信息加工反映的过程 问答题 影响注意的因素有哪些？ 刺激物：1）大小与强度2）色彩与运动3）位置与隔离4）对比与刺激物的新颖性 5）格式与信息量 个体因素：1）需要与动机2)态度3）适用性水平 情景因素 什么是知觉风险？有哪些类型？ 知觉风险：在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优点而产生的一种不确定性的感觉。 类型：物质风险、功能风险、经济风险、社会风险、心理风险 消费者应如何应付知觉风险？ 收集大量信息 保持品牌忠诚 寻求商家保护 购买高价产品 从众购买 依据商家形象 学习与记忆 名词解释 学习：是人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的持久变化。 记忆：是过去的经验在人脑中的保持与提取。 论述题 经典性条件反射学习理论与操作性条件反射学习理论的不同 经典性条件反射学习理论：该理论认为借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 操作性条件反射学习理论：该理论认为，学习是一种反射概率上的变化，而强化是增强反射概率的手段。 对市场营销的意义： 通过发样品、送奖券、鼓励消费者对产品的适用 对消费者的购买行为予以鼓励 进行客户访问，加倍决定过程性 创造良好的购物环境 在广告宣传中，强调用户的卓尔不凡 总结： 二者相同：都是建立在条件反射的基础上 二者不同： 经典性条件反射学习理论：是先刺激——后反应的过程 操作性条件反射学习理论：先行为——再刺激——后反应的过程 试述遗忘及其影响因素 遗忘：是指人们识记过的事物不能再认和回忆，或者再认和回忆时出现错误。 影响因素： 记忆材料的意义和作用 记忆材料的性质 记忆材料的数量 记忆材料的位置 识记者的努力程度 学习时的情趣 需要与动机 名词解释 需要：是一种主观状态，是个体在生存过程中，对既缺乏又渴望得到的事物的一种心理反应活动。 动机：是引导人们做出行为的过程，是一种内在的驱动力量。 论述题 马斯洛需求层次理论对市场营销的启示。 马斯洛需求层次理论内容：1）生理需要2）安全需要3）社会需要4）尊重需要5）自我实现 特点： 只有在较低层次的需要满足之后，才会向高层次发展 低级需要满足到一定程度，就会向高层次发展 对市场营销的启示： 提醒我们消费者购买某种商品，可能是出于多种需要，产品与需要之间不存在一一对应的关系 只有低层次需要获得满足之后，高层次需要才会得到更好地满足 越是涉及低层次需要，人们对满足方式，满足物就越明确，相反，越不明确 越是高层次需要越难以得到满足，原因在于满足需要的愉快的体验中，越会产生更高的需要 消费者有哪些购买动机？ 求实使用动机 求新动机 求美动机 求名心理动机 求廉动机 求便利动机 模仿（从众动机) 自我