旅游目的地营销分析报告.pptVIP

世界变成了一个全球性的开放社会，这在几十年前是不可想象的： 南极奇观、喜马拉雅山脉的神秘，亚马逊河流域的热带雨林，塔洗提岛的美丽景观，中国的长城，激动人心的维多利瀑布，尼罗河的起源地，苏格兰岛荒无人烟的地区。旅行成为一个全球性的商务，其扩张着的市场无处不在。 根据联合国世界旅游组织的数据，2004年跨国旅游者的人数又增加了7000万。 今天，世界上很多行业都被数目相对较少的几个竞争者（寡头）把持着，它们占有大部分的市场份额。潜在的新竞争者要想进入这些市场是很困难或者说是不可能的。 旅游行业也有行业领导者，但是 2002年的时候，世界上最大的十个旅游目的地所占的市场份额加总起来也不超过50%。旅游行业谁都能进入，新的旅游目的地可以获得市场份额和旅游社会、经济效益。 中国旅游行业中现在有六百万员工为一亿外国旅游者提供着服务。中国航空公司已经扩展了它的国际航线，为去像迪拜、北京这样的旅游目的地的游客提供服务。这为中国的发展和GDP增长做出了贡献。预计到2010年，中国旅游行业的外汇收入将达到或超过400亿美元。 相对地，澳大利亚国内的旅游地如西澳大利亚州，或佩思和阿德雷德等城市，也感到他们必须发展独特的旅游地名声，以避免被抛弃或仅仅是游客过夜歇脚的地方。 旅游地提高知名度的渴望给我们出了一道具有挑战性的市场营销难题。促销一个相对陌生的城镇会引起足够多的问题，促销一个郡县更加剧了这一挑战。 宏观目的地，如美国包括几千个微观目的地，包括地区州、城市、镇，甚至镇内的旅游目的地，经常可看到旅游者把他们的夏威夷旅游目的地看作是在火奴鲁鲁的卡哈拉希尔顿或夏威夷希尔顿等，他们也很少敢于走出这些旅游地度假区的周边。 数以千计的旅游者飞往奥兰多，然后马不停蹄地直奔迪斯尼乐园，并在那里度过他们假期大部分甚至全部时光，在这些旅游者眼里佛罗里达或奥兰多都并非旅游目的地，而是迪斯尼世界乐园。 18.2.2 旅游业的好处 旅游业最直接可见的好处体现在饭店、餐馆、零售业和运输业的就业中。 其次，间接的好处是在一些支持性产业和专业技术人员聚集的行业当中，他们之中很多人比那些可见的就业机会如饭店职员贡献大得多。 第三个好处是旅游支出在本地经济循环中产生了乘数效应。 第四个好处是政府或地方财政收入有了来源于旅游业的税源。 旅游业可使税收负担转嫁到非居民身上。这种税收也招致一些批评。 旅游业还有另外一个好处：刺激地区性产品的出口。 旅游地并不都是好客的。由于位置、气候、有限资源、大小和文化遗产等方面的原因，一些地方缺乏发展经济的手段，只能发展旅游业。某些地方发展旅游业是出于某种很复杂的甚至是矛盾的情感。 18.2.3 旅游目的地的管理 如果不能一些必要的基础设施，或者，建造了一些不适当的基础设施，那么，旅游目的地将会面临很大的风险。 暴力、政治动荡、自然灾害、不利的环境因素和过于拥挤，都会使旅游目的地的吸引力降低。 一位职业观察者对该区域考察后指出，具有破坏性的旅游者行为会摧毁塞多纳地区旅游业赖于建立的基础。 未来学家奥古斯特·圣·约翰的一个理论认为，一个旅游胜地会经历一个生命周期，就像产品生命周期一样，最终会衰落。圣·约翰将之称为毁灭期。 旅游管理者必须对其产品进行管理，确保在成长期所打下的基础将是可以支持未来旅游业发展需求的基础设施。在某些情况下，旅游业成熟期的可持续性有赖于把旅游者人数限制在基础设施可承受的范围内。 旅游发展必须寻求旅游收入最大化的诱惑与自然景观维护、本地居民生活质量等之间的平衡。通常这难以做到。不善管理的旅游地可能只是兴旺一时，而那些建造了稳固的基础设施的旅游地通过把旅游产品扩大而消除季节性影响或扩大他们产品的地理基地而使业务增长。 例如，科罗拉多州的阿斯潘度假地的旅游项目原来只有冬季滑雪，现在增加了夏季消遣娱乐、教育培训及文化活动等。奎北克推出其夏秋旅游及冬天的狂欢节和滑雪。西佛吉尼亚以夏秋旅游著名，但也雄心勃勃，要促销其春季与冬季旅游。 加拿大的斯特拉特福德举办的莎士比亚节由一个地区性小活动成为美国与加拿大等北美洲的活动。许多欧洲的音乐和文化节同样如此，如塞兹伯格、爱丁堡和斯普莱图。欧洲的艺术节众多，从挪威到西班牙就有50多个音乐节，还有几十个互相竞争的舞会、夏季艺术展和从伦敦到柏林的各大剧院。整个欧洲，包括东欧，都在为争夺夏季旅游者爆发激烈的竞争。 18.2.4 可持续的旅游业 从市场营销的观点看来，可持续的旅游业可这样理解，旅游地通过限制旅游容量来放弃当前一部分旅游收入，确保其未来还存在旅游需