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工商管理硕士专业学位论文 开题报告登记表 学 院： 经济与管理学院 专 业： MBA 学 号： 2011281050407 姓 名： 刘云涛 导师姓名： 潘旵MBA教育中心印制 （2013年） 旵 刘学元 副教授 武汉大学经济与管理学院 潘旵2012 年，我国电子商务市场发展迅速，网络零售市场交易规模达到13000亿元，交易规模同比增速达到68%占社会消费品总零售额的6.2%2.73 亿人。对比来看，2012年全国50家重点大型零售企业商品零售额同比增长10.3%，增速比2011年低10.5%。截至2013年4月，我国移动互联网用户总数达到8.08亿，手机网民大规模增长，各种网购App也已经成为手机系统装机必备。2012年Q4，受双11促销活动影响，移动购物市场规模高达242.9亿元。2013年Q1，移动购物交易规模的同比增长率在200%以上，超过上个季度交易规模，达到266.6亿元。 由此看出，移动电子商务的发展潜力无比巨大。对于我国传统零售企业来说是一个巨大挑战，在面对电子商务对传统零售的市场份额的冲击的同时，也要考虑如何利用移动互联网高速发展的机遇，积极应用移动互联网和电子商务加快战略转型。相比于电商的种种优势，传统零售业的劣势在于：规模化程度低，大部分传统零售业未能实现大规模、产业链式的发展；其次，很重要的一点是不能真正的和消费者之间建立起良好的互动，属于单纯的卖货。除此之外，零售企业最为重视应是各类数据分析，而相对于电商的各种售前数据来说，传统零售业只能获得售后的销售数据。而售前这部分重要的指导性数据，传统零售业是极为缺乏的而大部分传统零售业经营者对于这点的忽视，将使自身受到更大的危机。 在移动互联网时代，每天实际产生的数据远远大于传统互联网，并且数据类型也比传统的数据更丰富，从而构成了一个包括地理位置，声音，图片，视频等多数据类型的“大数据”。通过这些海量数据的分析可以实现电子商务的智能化导购和精准个性化营销。 物联网的特征之一二维码，在线下很多场合都已得到了广泛应用，通过二维码快速定位商品和线下往线上导入流量，实现了移动电子商务的空间和时间无关性。同时，物联网技术对于零售企业库存的管理和物流等活动的应用，在很大程度上优化了零售企业的供应链运营效率。 本论文的理论意义表现在： 探索传统零售企业在移动互联网时代如何通过利用电子商务实现战略转型，由原来的成本领先战略逐步转向成本领先结合差异化价值的跨越战略。 探索传统零售企业如何通过移动互联网技术和电子商务实现企业的价值链优化，例如供应链效率的提升和为消费者提供更多的价值。 探索传统零售企业如何在移动互联网时代，利用云计算，物联网，大数据和社交网络等技术来实现营销模式的创新和升级。 本论文将以零售巨头国美为调研对象，根据企业实际的战略方向和资源状况来设计其未来的电子商务发展战略，从而实现传统零售企业的转型升级。 国内外关于该选题的动态（理论导向研究应按科学学位论文相关规定规范执行） 在互联网的冲击下，美国很多传统零售商的业绩增速放缓或出现负增长，如沃尔玛2013财年营收增长仅为5%，百思买甚至出现负增长，而线上零售商亚马逊为27%。在此背景下，美国线下零售商由几年前的“单渠道”转型“多渠道”后，现在又开始探索“全渠道”战略。而这一战略促使他们更加重视O2O思维促进线上和线下的融合，努力使线上和线下无缝连接来促进线下渠道的发展。由此发展出像沃尔玛由线上收集订单，利用物流配送到门店并由消费者从门店提货的Site to Store模式；像Nordstrom利用线下门店承担体验功能并引导消费者网上下单的Store to Site模式；也有像eBay通过收集旗下零售商库存再由线上销售的模式 [17] 王昶.战略管理：理论与方法.清华大学出版社,2010.06. [1] 靳伟国，浅析电子商务新贵国美易购的发展与未来，微型机与应用，2011，（17）：5～7 [19] 李琪，彭丽芳，现代服务业中电子商务发展战略研究，北京：科学出版社，2011，19? [20] 项保华,李庆华. 企业战略理论综述[J] . 经济学动态,2000 , (7) . [] 徐二明,王智慧. 企业战略管理理论的发展与流派[J] .首都经济贸易大学学报,1999 , (10) . [] 杨兴凯，电子商务战略与解决方案，北京：机械工业出版社，2010，19 . [23] 果春晓，孟晔，中国电子商务服务业发