市场竞争战略[教材]解析.pptVIP

市场竞争战略分析 一 市场和市场营销环境 市场分析 市场营销环境 （一）市场分析 从经济学角度理解的市场： 交换的场所 交换关系的总和 交换 从市场学角度理解的市场 市场 （二）市场营销环境的性质 市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力 市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境 市场营销环境的特点： 市场营销环境的作用方式： （三） 市场营销环境分析 人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 物质环境 人口环境分析 人口数量： 人口结构 家庭结构 人口分布： 经济环境分析 经济发展阶段 消费者收入 支出模式：恩格尔系数 储蓄及信贷 社会文化环境分析 人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值 人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活） 人与社会的关系：正式关系————————非正式关系 人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、亲近 人与宇宙的关系：宗教导向——————————市俗导向 营销环境分析 图 二、消费者市场与消费者行为分析 消费者市场 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程 （一）消费者市场 消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场 消费者市场有以下特点： 消费者市场的购买对象： （二）影响消费者购买行为的因素 心理因素 文化因素 社会因素 个人因素 影响消费者购买行为的社会因素 社会阶层 相关群体 家庭 影响消费者购买行为的个人因素 年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期 职业 生活方式 经济状况 性格和自我观念 （三）消费者购买的一般过程 消费者的购买类型 消费者的购买角色 消费者购买的一般过程 消费者购买类型 消费者购买角色 倡议者 影响者 决定者 购买者 使用者 消费者购买的一般过程 确定问题：内在刺激和外在刺激 收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源 判断评估 购买决策 购后感受与评价 判断评估 产品属性 属性权重 品牌信念 品牌形象 三、竞争分析及竞争策略 竞争者分析 竞争优势理论 竞争战 （一）竞争者分析 通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目 形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司 行业竞争者：制造同业或同类产品的公司 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务 竞争者分析 竞争分析的层次和目标 四种不同的竞争地位 市场领导者： 扩大整个市场需求规模 保卫或扩大自己的市场占有率 市场挑战者：为挑战而生 市场追随者：平平淡淡才是真 市场利基者：不以利小而不为 侧击战的原则追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。 ———克劳塞维茨 侧击原则： 第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域 第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意 第三侧击原则：追击与进攻同样重要 侧击方式： 低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击 评论： 侧击战略要求革新——开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。 警告： 侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收益的战略 表：不同竞争者的竞争战略 全程营销传播之市场竞争战略 分工 产权 信用 购买者 购买力 购买动机 强制性的、不可控的 动态的、不断变化的 提供市场机会 带来环境威胁 人口出生率下降 人口老龄化 家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户 妇女就业机会越来越大 实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入 环 境 变