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* * 市场营销学 第3章 市场营销战略 一、市场营销战略概述 （一）企业战略(strategy)：全局性；长远性；方向性（指导性）；竞争性（抗争性）；客观性；可调性（弹性）；广泛性。 企业战略体系：总体战略；业务单元战略；职能战略。 （二）市场营销战略： 1、内涵：指企业在确定的总体战略指引下，根据市场等环境及自身条件的动态变化趋势，对企业市场营销工作做出的全局性谋划。 市场营销学 第3章 市场营销战略 营销战略3C：顾客（customer）；竞争者（competitor）；企业（corporation）。 2、市场占有率和投资利润率： 市场占有率=企业产品或劳务销售额/该类产品或劳务总销售额×100% 投资利润率=企业税前营业收益/（自有资本+长期负债）×100% 相对ROI=某企业ROI/该行业 平均ROI 二、基于企业战略业务单位（SBU）的营销战略 （一）现有业务投资规划组合 波士顿业务组合（BCG Approach）模型（市场增长率/相对市场占有率）。 市场营销学 第3章 市场营销战略 10 1 0.1 相对市场占有率（ ） 22 10 市场增长率（%） 明星类 金牛类 问题类 瘦狗类 4 3 5 1 2 6 7 8 市场营销学 第3章 市场营销战略 通用电气公司法（GE Approach）：多因素投资组合矩阵。 业务力量 强 中 弱 大 中 弱 行业吸引力 A B C D 市场营销学 第3章 市场营销战略 （二）新业务投资发展战略 1、密集型发展战略：市场渗透战略；市场开发战略；产品开发战略。 现有市场 新市场 现有产品 新产品 市场渗透 市场开发 产品开发 多元化增长 市场营销学 第3章 市场营销战略 2、一体化发展战略：后向一体化；前向一体化；水平一体化。 原材料供应 企业等供应商 A公司 （制造商） 批发商 零售商 消费者 B公司 （同类型企业） 前向一体化 后向一体化 水平一体化 市场营销学 第3章 市场营销战略 3、多元化发展战略：同心多元化；水平多元化；复合（集团）多元化。 三、基于竞争的营销战略 （一）基本竞争战略： 1、总成本领先战略 2、差异化战略 3、集中化战略 战略优势 被顾客察觉的独特性 低成本地位 全行业 范围 仅特定 细分市场 战略目标 差异化 总成本领先 集中化 市场营销学 第3章 市场营销战略 （二）一般竞争性营销战略 市场地位：品牌产品在目标市场上的影响力和角色，由其客观的市场份额（市场占有率）及其拥有的资源所决定的，不可以自由选择。 领导者、挑战者、跟随者、补缺者是最主要的四种角色，随着竞争格局的演变与品牌的营销努力，市场角色会发生变化。品牌定位战略的设计与实施必须符合其市场地位和资源条件。 1。市场领导者 大部分行业都有一个公认的领导者，拥有最大的市场份额，经常在制定规则、价格变动、新产品开发、分销覆盖、促销强度等方面发挥主导作用。 英特尔（微处理器）、微软（电脑软件）、维萨（信用卡）、吉利（剃须刀片） 持之以恒，保持风范 市场营销学 第3章 市场营销战略 扩大市场 ①开发新使用者： 由于有些顾客不知道这种产品、产品本身缺乏某些特点、价格不当等原因难以形成购买欲望。 所以通过降低价格、增加新的功能、降低使用难度等策略保证新市场的快速增长。 强生婴儿润肤油增