市场营销组合与计划执行解析.ppt

第15章 市场营销组合 与计划执行 ? 本章主要内容 市场营销组合策略 营销计划的执行 营销组合就是指企业为了进入某一特定的目标市场，在全面考虑其任务、目标、资源及外部环境的基础上，对企业可以控制的各种营销手段进行选择、搭配、优化组合，综合运用，以满足目标市场的需要，获取最佳经济效益的一种经营理念。 一、营销组合 4P组合 产品(Product) 价格(Price) 促销(Promotion) 地点或渠道(Place) 市场营销组合的演变 4C组合 对顾客的 成本 (Cost to the customer) 便利 (Convenience) 沟通 (Communication) 顾客 需要与欲望 (Customer needs and wants) 4R 组合 回报 (Reward) 反应 (Reaction) 关系 (Relationship) 关联 (Related) 4V组合 差异化 （variation） 功能化 （versatility） 附加价值 （value） 共鸣 （vibration） 1，全方位的市场营销组合策略 将营销因素及其组成部分有 机地结合起来，就可组成市场营 销策略。 从产品、定价、分销渠道和 促销方式四个基本策 略展开，即 从四个方面展开活动，就构成了 全方位的市场营销策略。 二、市场营销组合策略 2、产品质量与定价的市场营销组合策略 全方位的市场营销组合策略是由四个 基本策略组成的，它可以根据不同的目标 市场情况，有针对性地灵活组合，制定出 多种不同的营销策略。 3、市场营销组合策略的原则 1）营销组合策略必须适合于企业的目标市场 2）市场营销组合首先是多因素内部构成要素 的有效组合 3）必须整体地制定市场营销组合策略 4）市场营销组合必须适应市场变化 5）市场营销组合策略的运用必须坚持成本— 效率的原则 4.促销策略的分类 促销策略从总的指导思想上可分为： 推式策略和拉式策略 推式策略 是指企业运用人员推销 的方式，把产品推向市场， 即从生产企业推向中间商， 再由中间商推给消费者。故 也称人员推销策略。 推式策略一般适合: 单位价值较高的 产品；性能复杂、需要做示范的产品；根 据用户需求特点设计的产品；流通环节较 少、流通渠道较短的产品；市场比较集中 的产品等。 拉式策略 是指企业运用非人员