市场与市场营销解析.ppt

(五) 麦卡锡 4P 与4C 劳特朋 　　第五节 市场营销管理过程 　 （一）　分析市场机会 1、收集市场信息 　2、分析产品市场矩阵 　3、进行市场细分 （三）　设计市场营销组合 （四）市场营销执行和控制 市场营销执行过程的步骤 （1）制度行动方案 （2）建立组织机构 （3）设计决策和报酬制度 （4）开发人力资源 （5）建立企业文化和管理风格 （6）以上五大要素的协同、配合。 市场营销控制 市场营销控制有四种主要类型： （1）年度计划控制 （2）盈利能力控制 （3）效率控制 （4）战略控制。 （一）改变负需求 负需求：绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至回避的需求状态。 应该分析其产生的原因，加强广告说服工作，向其说明产品的成份、用途和实际效用，使其改变对产品的认识和理解，从而积极购买和采用这种产品。 市场营销管理的任务 （二）刺激无需求 无需求：目标顾客对为其设计、提供的产品漠不关心，认为可有可无的需求状态。 应通过大力促销及商品演示等其他市场营销措施，努力将产品所提供的利益与人们的自然需要联系起来，激发消费兴趣，使其真正体验到新产品比原有产品具有更多的好处，从而产生购买和使用的积极性。 （三）开发潜伏需求 潜伏需求：消费者对某种产品有强烈的需求，但现实情况下无法实现的状态。 应努力开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的产品和服务来满足需求。或改变付款形式，或创造消费条件，将潜伏需求转变为现实需求。 （四）扭转下降需求 下降需求：需求呈下降趋势的状态。 应分析需求衰退的原因，在积极开拓新市场的同时，改进原有产品的特色、外观，开发原有产品的新用途或新市场，采用更有效的沟通手段来刺激需求，使老产品的需求得到恢复，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。 （五）协调不规则需求 不规则需求：某些产品或服务的供给与需求在时间上不一致，波动很大的状态。 应通过灵活的季节差价大力促销、调整经营时间、采用先进的科学技术等手段来调整供给与需求的时间模式，尽量使供给与需求在时间上协调一致。。 （六）维持充分需求 充分需求：某种产品或服务的目前需求水平和时间与预期的需求水平和时间一致的状态。 应努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持现有的需求水平。 （七）限制过量需求 过量需求：某种产品或服务的市场需求超过了企业所能供给的水平的状态。 可通过提高价格、减少附加服务和项目等手段暂时限制需求水平。需要强调的是，限制需求是暂时的，一但生产或资源状况有了改善，就可以采用促进的手段，满足需求。 （八）抑制有害需求 有害需求：对某些不利于人们身心健康的产品或服务的需求。 应大力宣传其严重危害性，劝阻消费者放弃这种需求。如劝人们戒烟、戒酒等，以法律形式禁止毒品交易等。 （二）　选择目标市场 第四节 市场营销组合的构成 * * 第二章　　市场与市场营销 第一节 市场营销 一、市场营销的含义 个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 二、与市场营销有关的概念 （一）需要、欲望与需求 需要是指由于人的生理或心理上没有得到满足的感受状态 。 在大脑中出现的能够解决需要的具体满足物的愿望指的是欲望 。 需求是指有购买力并且愿意购买某种物品的欲望 （二）效用、价值和满足 （三）交换与交易 效用是指产品满足人们欲望的能力，即产品满足需求者的程度。 交换是指通过提供某种东西做为回报，从他人那里获取自己所需之物的行为。 交易是由双方之间的价值交换所构成的行为。 （四）交易市场营销与关系市场营销 企业只注重眼前的交易行为，关注企业的市场占有率、尽力吸引潜在顾客取代不再购买本企业产品或服务的老顾客，追求单项交易的利润最大化的市场营销叫做交易市场营销。 关系市场营销可以定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利及共同履行诺言，使有关各方面实现各自目的。企业与