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网络营销的道德困境初探 　　摘要：随着互联网技术的发展深入及世界经济一体化的进一步加强，网络营销已经成为最具发展潜力的领域。然而与传统的营销相比，网络营销有其自身的特点。在网络营销的过程中，也出现了诸多道德问题。文章主要研究网络营销中涉及的道德问题，分析产生的原因，提出解决策略，为网络营销的深入发展做铺垫。 中国论文网 /8/view-7219572.htm 　　关键词：网络营销；道德困境 　　互联网作为一种新型的信息沟通与产品销售渠道，改变了企业所要面对的消费者和市场，企业将在一个全新的营销环境下生存和发展。网络营销便在这样一个大的营销背景下应运而生，并且逐渐占据重要地位。2014年7月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第三十四次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2014年6月，我国网络购物用户规模达到3.32亿，较2013年底增加2962万人，半年度增长率为9.8%。与2013年12月底相比，我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至52.5%。 　　1网络营销的定义及特点 　　网络营销（Cyber Marketing或E-Marketing）是企业营销与现代信息通讯技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。它将传统的营销原理和互联网特有的互动能力相结合的营销方式，他既包括在网上针对网络市场开展营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。 　　网络营销作为一种全新的市场营销模式，与传统营销方式相比具有明显的差别。网络营销既传承了传统营销中的一些要素，又在传统营销的基础上有所突破，并逐步发展成为一种具有国际化特色的新型营销战略模式。它主要有以下几个特点。 　　（1）突破了时间与地域。传统营销受到经营时间和经营地点的限制，其开拓市场有一定的时域性限制。相对而言网络营销解决了这个难题，利用互联网，可以不受时间限制，全天都可以营业，且不受地域限制，可以进行大量的异地交易。这种时域性的突破，使得网络营销迅速崛起，成为市场营销领域中最具竞争力的营销方式。 　　（2）双向互动与个性化。网络营销是以互联网为载体的营销方式，依托互联网的优势，网络营销可以很好地进行双向互动。网络营销可以创新地采取一对一的营销模式，解决顾客的个性需求，甚至可以通过互动式的信息沟通进行私人订制。这大大减少了传统营销中因目标客户不精确而造成的浪费，从而达到节约营销成本，提高营销效果的目的。 　　（3）高效性与经济性。计算机可储存大量的信息，待消费者查询。其可传送的信息数量与准确度，要远超过其他媒体。并能因应市场需求的变化，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。同时，网络营销可以无实体店面销售，节约了实体店面销售带来了巨大成本。 　　互联网时代的到来促成了网络营销的兴起，而新兴的网络营销无论在时域性、互动性还是经济高效性方面，都同传统的营销存在着显著的差别，正是这些差别体现出了网络营销的实际价值。因此，网络营销作为新型营销方式，其潜力无穷，它也将成为全球企业参与国际竞争的武器。然而在实际的网络营销运作当中，出现了很多新的问题，尤其是诸多伦理道德问题，成为网络营销发展的巨大阻力。 　　2网络营销的伦理内涵 　　网络营销伦理学是由两个不同的应用伦理学研究构成的，一个是营销伦理学，另一个是信息伦理学。 　　营销伦理（Marketing Ethics）是商业伦理学的一个应用分支，是指对营销策略、营销行为及机构道德的判断标准。营销伦理也涉及企业高层管理者、营销经理和其他营销人员的道德问题，因为他们的道德水准将影响企业的营销行为。营销伦理同时影响到企业各个方面的活动，包括营销策略的制定，目标市场的选择，产品策略、价格策略、分销策略以及促销策略。 　　计算机伦理（Computer Ethics）又被称作信息伦理（Information Ethics）是运用哲学、社会学、心理学等学科的原理和方法探讨计算机及信息技术应用对人类自身价值所产生的影响的学科。计算机伦理主要涉及隐私保护、计算机犯罪、知识产权、有害信息的扩散等方面。 　　企业伦理学的研究表明，企业的伦理优势在一定的条件下可以转化为竞争优势，甚至能起到某些决定性作用。网络营销中伦理问题的妥善解决不仅关乎企业营销目标的实现，而且关乎全社会市场机制的公正和效率。因此，在网络营销中建立起系统的网络营销伦理学已迫在眉睫。 　　3我国网络营销的伦理困境 　　3.1利己主义价值观下的诚信问题 　　某些电商企业为了获取利益的最大化，不惜牺牲企业的信誉为代价，通过各种渠道推广和销售不合格产品，通过欺诈等手段谋求暴力，这是利己主义最大