商业银行的产品策略解析.ppt

商业银行的产品策略 主讲：陈娟娟 PPT制作：朱洪汝 资料整理：朱芳 商业银行在制定营销策略时，首先要决定自身发展什么产品来满足客户的需求。 产品是商业银行市场营销组合的第一要素，其他要素定价、促销等都是以产品策略为基础，所以商业银行产品策略是商业银行市场营销策略的基础。 目录 商业银行产品描述 商业银行产品的生命周期与营销策略 商业银行产品组合及评价 商业银行新产品的开发 商业银行的品牌战略 一.商业银行的产品描述 (一)商业银行产品的含义 狭义:指由商业银行创造的,可供资金需求者与供给者选择,在金融市场上进行交易的各种金融工具。(有形的。如货币、各种票据、有价证券等) 广义:指商业银行向市场提供的并可由客户取得、利用或消费的一切服务。它既包括狭义的金融工具(即各种有形的产品),也包括各种无形的服务,如存款、贷款、结算、财务管理、咨询、信托、租赁等。因此，从广义上讲,只要是由商业银行提供并能满足人们某种欲望与渴求的各种工具与服务,都属于商业银行产品的范畴。 本书所阐述的商业银行产品,指的就是广义的商业银行产品,即商业银行向市场提供的能够满足人们某种欲望和需求的,与货币联系在一起的一切有形的商品和无形的服务的综合体。 商业银行产品分类 1.核心产品 2.形式产品 3.扩展产品(附加产品) 商业银行产品产品结构图 提供给客户的扩大服务 与客户利益 银行产品的 具体形式 客户的基本 利益或效用 核心产品 形式产品 附加产品 (二)商业银行产品的特点 1.无形性 2.不可分性 3.配套性 4.易模仿性 5.增值性 6.季节性 二.商业银行产品的生命周期与营销策略 根据客户对产品的使用和销售情况,生命周期通常可分为: 1.导入期 2.成长期 3.成熟期 4.衰退期 1.产品导入期特点和营销策略 特点:产品未定型,客户购买欲望不大,各项所需费用高。通常不能获利,甚至亏损。 策略(抓“快”实“短”):①建立有效的信息反馈机制,主动收集客户的反馈意见与建议,并对它们进行科学分析,及时改进产品的设计,将改进后的产品迅速投入到市场,以取得客户的信赖与支持。 ②为了使客户能更加充分地了解产品,需要做大量的广告宣传,使客户真正体会到商业银行产品的方便与实惠，以激发客户的购买欲望。 ③根据商业银行产品市场状况确定合适的价格,有时可采取高价策略,有时可采取低价策略。 2.产品成长期特点和营销策略 特点:产品基本定型,各种费用略有减少,销量、利润不断增加,仿制品开始出现,市场竞争日趋激烈。 策略(抓“好”实“大”):①不断提高产品质量,改善服务,树立“产品—银行”良好形象。为了能使本行产品异军突起,商业银行必须不断开拓产品的新用途与特色服务,改善产品的性能,赋予其新的活力。 ②扩大广告宣传,重点是让客户信任银行产品,为商业银行产品树立良好的形象,提高声誉。 ③适当调整价格,增强产品的竞争力。 ④利用已有的销售渠道积极开拓新市场,进一步扩大销售,取得较大市场占有率。 3.产品成熟期特点和营销策略 特点:产品被广泛接受,需求趋于饱和,逼近停滞。各项费用较低,由于仿制品层出不穷,市场竞争激烈,会引起银行利润大幅下降。 策略(抓“占”实“长”):①千方百计地维持现有市场占有率,改进产品性能并努力实现产品多样化与系列化,通过包装组合提高产品的竞争能力。 ②开拓新市场,采取进攻性战略不断拓展产品市场,包括纵向拓展(即刺激老客户使用产品的频率)与横向拓展(即寻找新客户)两种策略。 ③综合运用营销组合策略以增加产品销售,如增加销售网点,降低产品价格,改变广告内容等营销手段。 4.产品衰退期特点和营销策略 特点:出现大量替代品,客户忠诚度急剧下滑,价格大跌,利润稀薄。留在市场的银行被迫减少促销预算,降低服务水平,只能维持经营。 策略(抓“退”实“转”): ①持续策略 ②转移策略 ③收缩策略 ④淘汰策略 三.商业银行产品组合及评价 (一)商业银行产品组合的概念 指商业银行向客户提供的全部产品的有机组合方式,即所有商业银行产品的有机构成。 相关概念:1.产品线 2.产品类型 3.产品项目 产品组合由多条产品线组成,每条产品线又由多种产品类型构成,而每种产品类型又包含了很多类产品项目。确定产品组合就要有效地选择其宽度、深度和关联性。一个银行产品组合的深度、宽度不同,可形成该银行的营销特色。 (二)商业银行产品组合策略 1.产品扩张策略 拓宽产品组合的宽