购买欲：无权力和补偿性消费详解.docxVIP

购买欲：无权力和补偿性消费 Derek D. Rucker Adam D. Galinsky 摘要：三个实验检验了权力感是怎样影响消费者的消费习惯的。通过整合文献表明,（a）人们讨厌无权力感，（b）地位是权力的来源之一，（c）消费品能反映消费者地位，研究者表示低权力感会促进消费者购买与地位有关的产品来补偿缺乏权力的无力感。研究结果支持了补偿性理论，结果表明低的权力感会增加消费者购买拍卖产品和讨价还价中保留议价的意愿，但是这现象仅当消费者购买的产品与地位相关时才会出现。无权力感与补偿性消费之间的联系对消费者的健康及幸福感和理解权力的心理状态有着广泛的影响。 权力感也许是消费者世界里最无所不在的影响力量之一。个体可能整天都会体验到权力感和无权力感。例如，遇到一个人的老板，捍卫一种观点或者是提交工作申请都可能唤起无权力感的心理状况。相反地招聘员工，给出意见或者给孩子做出不准外出的的规定都可能会唤起拥有权力感的心理状况。相似的，在同时期的资本主义社会里，消费也在人们每天日常生活中占据首要地位。尽管权力感和无权力感这对力量很重要，但它们之间的关系还没有被系统的探讨过。目前的研究提出了一个简明但是重要的问题：低权力感的的状态是与减少购买意愿相联系，还是说无权力感事实上也许会使个体产生增加购买特定产品的欲望？ 一种简单的预测是低权力感的状态也许意味着消费者拥有的资源很少，从而使得他们减少在产品花费的意愿。确实，Mandel，Petrova和Cialdina（2006）的研究表明，消费者对自己拥有很少的资源的知觉会减少他们购买奢侈品的意愿。然而当我们意识到着这种可能性时，即我们假设低权利感会使消费者专注于恢复或增加权力感，这样一来低权力感就会对消费者增加购买意愿以恢复和增加权力感起到积极影响。 我们认为对无权力感的感知通常是令人厌恶的，这会导致消费者会去尝试削弱或者改变这种状态。此外，先前的理论表明地位是权力资源的一种，因此无权力感可以通过展示地位或者获得地位来弥补。所以我们假设，相对于有权力感来说无权力感会增加消费者购买产品的欲望，这种意愿是以该产品所代表的地位来衡量的。进一步而言，我们认为这种对代表高地位产品购买欲的增加是源于消费者对建立权力感的具体倾向，而非是对一般心境修复或者一般动机的维持。研究是通过展现相关文献中那些权力决策中完全未知的机制和理论来支持上述假说的，这些理论强调消费者的心理状态对于消费行为的重要性，并且展现了权力感的体验到底影响个体每天的生活有多深。 权力作为一种心理状态 权力是一种与大多数社会交往相联系的力量。的确，个体经常分饰拥有权力和没有权力的角色：典型的例子如老板比员工更有权力，教授比学生更有权力，父母比他们的孩子更有权力。但是在一些情况下角色是会转变的：一个CEO会因员工离职而感受到无权力感，当学生评教时教授会感到无权力感，当孩子不停止尖叫时父母也会感到无权力感。因此，在同一个个体身上权力感会随着情景而转变的。为了解释权力是何时以及如何出现的，学者们通常把权力描述成控制资源和产出的能力，不论是对自己还是其他人，这种对资源的控制感源于很多其他的因素，包括经济资源、职位权力、他人的尊重和专业技术能力。因此，权力感跟随者情景的改变而改变，每种情景都有其层次上的安排。 大量的研究表明权力感是一种心理状态。研究可以通过指引被试回顾以前他们感到拥有权力感或者无权力感的事件来获得权力感或者无权力感，这种操作效果同样可以通过建构或权力者角色操控来获得。这种权力的心理状态已被证明对人们的行为有重大影响。这些影响包括感知权力或者无权力感，变得积极和活跃，使人极其依赖某人思想，增强抽象思维能力，降低对他人利益评估的准确性。总而言之，穿过众多领域，拥有权力或者唤起拥有权力感的经历都会对个体行为产生巨大的影响。 权力感与消费 出人意外地，很少有研究系统地或直接验证权力感是怎样影响消费者的偏好和消费习惯的。相反，大量的市场研究工作是关于谈判中的权力以及销售者与生产者功能权力的利润模型的。研究还发现相比较那些低权力地位的人，拥有权力地位的议价者通常能在议价工作中做得更好，并且高权力感个体更可能在第一次面试谈判中被录用。然而，之于权力感是怎样影响消费者购买偏好的远比我们知道的要少。 基于研究工作发现的权力和资源之间的关系表明，低权利感心理状态的消费者感觉就像他们可用的资源很少。因此，消费者在经历权力感缺失时也许会感到他们无法负担花费巨大的消费品。虽然还没有关于权力的检验，但有证据表明那些感知自己有很多资源的消费者更可能对奢侈品表现出偏好。例如，Mandel和他的同事(2006)发现，被试在能轻易的想象到自己拥有成功未来时比不能轻易想象拥有成功未来时，更偏向于奢侈品消费。研究者同样发现这种现象在被试想象他们将来拥有更多资源时也会出现。因此