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第五章 消费者的需要和动机CONSUMER’S NEEDS AND MOTIVATE 教学目的、要求 （1）掌握动机与需要的区别与联系；马斯洛需要层次理论；根据不同动机实施相关的营销策略。 （2）熟悉消费者需要的含义和类型以及消费者动机的含义和类型。 （3）了解早期需要和动机理论。 5.1 消费者需要 5.1.1 消费者需要的定义 A need refers to any difference between a consumer’s actual state and ideal or desired state. 需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。 消费需要是消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，直接表现为消费者对获取以商品或服务形式存在的消费对象的要求和欲望。 5.1.2 消费者需要的种类 1、二分法。有两种分法： 1）按起源分： 自然需要（生理需要） 社会需要（心理需要） 2） 按需要的对象分： 物质需要---生物属性上的欲求 精神需要---社会属性上的欲求 2、三分法。可分为生存需要、享受需要和发展需要。 3、五分法。生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊需要和自我实现需要。 4、七分法。马斯洛还在五个层次需要之上提出了两种较为重要的独立需要，即求知和理解需要，以及审美需要。有人把审美需要进一步归纳为三种层次的追求完美的需要。 5、八分法。马斯洛的五或七个层次的需要，缺乏物质享受的内容，因此可以考虑在安全需要后再加一个层次即物质享受需要。 马斯洛还把前三种基本需要（生理、安全、物质需要）叫缺失性需要, 主要使个体能够生存和繁衍。后四种（归属与爱、尊重、自我实现、求知需要）叫发展性需要, 它起到个体人格发展、个性完善和个体心理安宁的作用。 缺失性需要的特点是未满足时动机很强, 基本满足后动机急剧消退, 这种需要主要为一种低级需要, 表现为人们的一种趋利避害的行为, 每个个体都有这种需要。 缺失性需要的作用决定它具有重复性和周期性的特点。如人们必须不断地进食解决生存问题, 一般到冬天才买防寒衣服等。纯粹的缺失性需要满足, 人们一般对价格比较敏感, 除非赋予发展性需要的意义。 如让顾客在餐饮时, 融人到一种特别的气氛或情调中, 就增加营销体验性。 发展性需要的特点是主要依靠内在的激励。满足不可能完全满足, 部分满足反而使个体动机更强。 人们对发展性需要有着喜新厌旧的特点。因此在营销活动中必须不断地创新。即通过产品内容、形式、消费环境等的改变, 使顾客产生新的体验。 5.1.3 消费需要与消费行为 消费需求是推动消费行为的最普遍的内在原因，是消费行为前的一种心理倾向，把需求变为行为还需一些条件。 1. 消费需要虽然是消费行为的动力，但它并不总是处于唤醒状态，只有足够强的欲望才能激发它。 2. 消费需要可以促使消费行为的发生，但对具体行为没有定向作用。 3. 由消费需要到消费行为的实现取决于各种内外部因素的作用，尤其是外部因素。 4. 消费需要只是促使消费实现的因素之一，而不是唯一因素，外部诱因也能引起消费行为 。 5. 消费需要与消费行为之间不是一一对应关系。一类消费需要可能产生一种或多种消费行为；多种消费需要也可能产生一种消费行为。 5.2 动机理论与消费者的购买动机 5.2.1 一般动机理论 动机的含义和形成 动机是引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。是一种内在的驱动力量。 动机形成的条件： 以需要为基础 需要相应的刺激条件 满足需要的对象和条件 2. 动机理论: 本能论—20世纪初，受达尔文进化论的影响，用动物不学而能的行为方式来解释人类行为。代表人物詹姆士、麦独孤 精神分析说—20世纪30-50年代，弗洛伊德在医疗实践中通过对人类自身行为观察发展起来 驱力理论--20世纪30-50年代，代表人物希夫曼 赫兹伯格的双因素理论--20世纪30-50年代 马斯洛需要层次论--20世纪30-50年代 认知感的确立-- 20世纪80年代到现在。主要认为人的动机受个体的调节控制，而不是被动地受内外部刺激的摆布 5.2.2 动机的作用： 始发作用 – 引发行为 指向作用 – 维持行为指向特定的目标，使行为有一定的方向 强化作用 — 保持和巩固行为。好行为持续和重复，不好的行为减弱和避免 5.2.3 购买动机与消费行为的关系 消费动机的实现与消费行为间的关系： 一种购买动机引发一种消费行为 多种购买动机引发一种消费行为 一种购买动机引发多种消费行为 购买动机与消费行为之间的对应关系 同样的购买动机产生不同的消