2010级模式3--分销渠道设计程序分析报告.ppt

模式三、分销渠道设计程序 “以顾客需求为导向”的分销渠道的设计程序 1 分析渠道环境 (1)审视企业渠道现状 (2)分析企业目前面临的营销系统 (3)分析竞争者渠道状况 (4)分析消费者的服务需求 1)分销渠道设计要以消费者的需求为核心 2)分析消费者期望的服务水平：①批量 ②等待时间 ③出行距离 ④选择范围 ⑤售后服务 2 确定渠道目标 ①分销顺畅目标。 ②分销流量最大化目标。 ③分销便利目标。 ④提高市场占有率目标。 ⑤拓展市场目标。 ⑥扩大品牌知名度目标。 ⑦分销成本最低化目标。 ⑧提高市场覆盖面积和密度的目标。 ⑨控制渠道的目标。 ⑩渠道服务创新目标。渠道最重要的是就是创新 3 规划渠道的架构和路径 1.渠道的长度架构 2.规划渠道宽度架构 3.渠道的密度架构 1.“点、线、面”渠道布局策略： 1)点：市场的关键点和切入点 线：各种流的路线 面：区域中的地位 2)运用。“点、线、面”布局战略的原则： ①阶段性。(通盘考虑、循序推进) ②地域性。(突出重点) ③层次性。(合理有序) 1）分销渠道的逆向重构法。 分销渠道的逆向重构的含义及方法：是指企业不按先向总经销商推销产品，再由总经销商向二级批发商等推销这种“顺向”的顺序。 反方向从渠道的底部基础层开始工作，先向零售商推销产品，当产品销售量达到一定数量后，小型配送批发商会被调动起来，主动要求经销该产品，接着是二级经销商、总经销商，因为产品销售量的扩大和价格稳定使经营产品变得有利可图，经营规模较大的经销商纷纷加入到制造商的渠道体系。 2）运用渠道逆向重构法应遵循的原则： 原则一：控制零售终端做到“随手可得” 原则二：拓展渠道宽度以增加流量 原则三：动态循环的渠道改变“富人游戏”规则 原则四：有弹性的渠道控制以适应新的市场变化 原则五：“中心城市，周边取量”的方法达到规模经营 3)分销渠道路径设计的方法 （1）渠道网点设计法。 （2）渠道线路设计法。 （3）渠道地域渗透法。 5 、分配渠道任务 (1)明确渠道成员的责任 1)推销。 2)渠道支持。 3)物流。 4)产品修正与售后服务。 5)风险承担。 (2)分配渠道任务 1)从制造商的角度出发，在渠道成员中分配任务的主要标准是： ①降低分销成本； ②增加市场份额、销售额和利润； ③分销投资的风险最低化和收益最优化； ④满足消费者对产品技术信息、产品分布、产品调整以及售后服务的要求，从而在竞争中取得优势； ⑤保持对市场信息的了解。 2)渠道管理者在向渠道成员分配渠道任务时考虑的因素： ①渠道成员是否愿意承担相关的渠道任务。 ②不同的渠道成员执行任务的质量。 ③制造商与顾客的接触程度。 ④特定顾客的重要性。 6 、选择最佳的渠道方案 (1)评价最佳渠道的标准 1)经济标准。 2)控制标准。 3)适应性标准。 6、选择最佳的渠道方案 (2)评价和选择最佳渠道的方法 1)财务评价法。 2)成本评价法。 3)经验评价法。 ①权重因素记分法。 ②直接定性判定法。 ③分销成本比较法。 * * 4、渠道规划的基本策略 2.逆向重构渠道布局策略 图3.2 逆向重构法的渠道策略图 2.逆向重构渠道布局策略 5、分配渠道任务 5、分配渠道任务 *