第十八章 促销与公共关系.ppt

第十八章 促銷與公共關係 本章大綱 第一節 促銷 第二節 公共關係 學習目標 促銷與銷售量之間的關係如何？ 常見的消費者促銷工具有哪些？ 常見的交易促銷工具有哪些？ 公共關係的功能為何？ 主要的公共關係工具有哪些？ 組織在處理危機時，應注意的一般準則為何？ 公共關係效果的評估內涵為何？ 促銷 指的是除了廣告、公共關係及人員銷售之外的行銷推廣活動，主要是透過提供短期的誘因（例如較低的價格或額外的贈品），來增進目標顧客或通路的成員對特定產品或服務的購買意願。 消費者促銷與交易促銷 消費者促銷 是針對最終的消費者市場所進行的促銷活動。 交易促銷 直接以行銷通路的成員（批發商及零售商）作為促銷的對象。 消費者促銷的工具 折價券 贈品 愛用者回饋計畫 競賽與抽獎 樣品 店頭展示 搭配促銷 現金還本與現金退回 交易促銷的工具 交易折讓 推動獎金 銷售競賽 免費商品 商店展示 商務會議、商展及貿易展覽會 公共關係的功能 新聞界關係 產品公共報導 公司溝通 公共事務 遊說 內外部利益團體的關係 危機處理 籌劃提升形象的活動 主要的公共關係工具 消費者免費專線 事件、議題或活動贊助及參與 新聞稿 記者招待會 出版刊物 演講或接受訪問 企業識別體系 受獎或榮譽 危機處理的一般準則 提早行動 高層出面 避免不反應 展現誠意 團隊合作 公共關係效果的評估 媒體展露的調查 顧客內在的改變 顧客外在的改變 社會大眾的態度 相關群體的態度 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著 圖18-1 促銷效果的各種類型 (A)提早消費型 銷售量 促銷期間 時間 圖18-1 促銷效果的各種類型 （續） (B)短期效果型 銷售量 促銷期間 時間 圖18-1 促銷效果的各種類型 （續1） (C)長期效果型 銷售量 促銷期間 時間 圖18-1 促銷效果的各種類型 （續2） (D不利反弊型 銷售量 促銷期間 時間