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* * * * * * * * * * * * * * * * * * * 傳播？溝通？共鳴？ 共享 認同 共識 共鳴 共同 一種 認知 (知名度、理解度、記憶度) 態度 (興趣度、好感度 、信賴度、欲求度) 行為 (購買意願、行為) Lasswell教授的傳播模式 WHO says (誰) WHAT in (說啥) WHICH Channel to (經何處) WHOM with (告何人) WHAT effect ? (達何效) Lasswell教授的傳播模式 WHO says WHAT in WHICH Channel to WHOM with WHAT effect ? (傳播來源) (傳播內容) (傳播路徑) (傳播對象) (傳播效果) Lasswell教授的傳播模式 WHO says WHAT in WHICH Channel to WHOM with WHAT effect ? (廣告代言人) (廣告概念) (媒體企劃) (對象擬定) (效果測定) 廣告企劃的 3H 確認 HOW are we→SWOT分析： 是指根據資源條件的分析，歸納出與競爭對手相較下的相對優勢(Strength)、劣勢(Weakness)分別為何？ 再經由環境因素的掃描，解構出外部的因素當中，有那一些會對產業經營帶來有利的機會點(Opportunity)、那些可能會構成威脅點(Threat)。 廣告企劃的 3H 確認 HOW consumers perceive us→商品定位 是指探索消費者如何知覺、看待我們的品牌，也就是消費者如何在心目中評定、歸類我們的品牌。 HOW→表現計劃(廣告創意/廣告製作) 是指將應該傳達的訴求內容以最別緻的方式表達，也就是廣告表現手法。 廣告企劃包含項目 資源分析與環境掃描(HOW are we) 廣告目標擬定(WHAT effect) 廣告對象（目標受眾）選擇 (to WHOM) 商品定位(HOW consumers perceive us) 廣告代言人的遴選 (WHO) * * * * * * * * * * * * * 中國最早的廣告 幌子 名人推薦(伯樂) 耶蘇 希特勒CI 今天,copy 我到了1987年第一次到西方國家倫敦受訓,看到英國報紙的販賣方式,幌大悟 視覺策略極為重要,可惜少了這個名詞,也不見得說得出口 * 中國最早的廣告 幌子 名人推薦(伯樂) 耶蘇 希特勒CI 今天,copy 我到了1987年第一次到西方國家倫敦受訓,看到英國報紙的販賣方式,幌大悟 視覺策略極為重要,可惜少了這個名詞,也不見得說得出口 * 表現目標COPY Strategy 表現概念CONCEPT test 讓可口可樂不但帶給人們清涼的味道,也能讓人心情清爽 CONCEPT 清爽的可口可樂 方針/格調.型態.氣氛.演員個性 * 造物者(創造一切) 導師(同業中的導者)(遊戲制定者) 雄心大志的行動家(理念) * * * * * * * * (STEP 1) 問題覺知 (STEP 2) 情報蒐集研判 (STEP 3) 購買行為 (STEP 5) 使用後行為 消費者購買使用過程 (STEP 4) 使用評價 購後行為(Post-purchasing Behavior) 滿足→口傳，推薦，擴散 → 續購，增購 →品牌忠誠度(Brand Loyalty) 不滿足→拒絕，停用，停購 →認知失調(Cognitive Dissonance) →品牌轉移(Brand Switch) 消費者注意廣告作品的動機 有利性─追求有益的情報。 娛樂性─追求愉悅快感的事物。 支持性─追求支持本人意見的情報。 刺激性─出乎好奇心，喚起潛在需求 (攪亂)。 正中紅心→掌握消費者需求 消費者購買使用過程 (STEP 1) 問題覺知 (STEP 2) 情報蒐集研判 (STEP 3) 購買行為 (STEP 5) 使用後行為 (STEP 4) 使用評價 (刺激性/有利性) (有利性) (支持性/有