国际市场营销资料第九章.ppt

9.3.3 国际分销渠道的管理 1、渠道成员的选择 2、激励渠道成员 3、渠道成员的考核与评估 4、调整渠道成员 9.4 国际市场促销策略9.4.1 国际广告策略 1、国际广告的概念与作用 广告主以在国际市场上促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传媒活动。 2、国际广告的标准化与差异化策略 国际广告的影响因素： 语言文字、社会文化环境、目标市场政府对广告活动的限制 国际广告的标准化 国际广告的差异化 3、国际广告媒体策略 国际广告媒体的种类 报纸、杂志、广播、电视、其他媒体 国际广告媒体选择的影响因素 媒体可用性、产品本身、目标人群、全球媒体 国际广告代理商选择 社会文化差异 视频： 勒布朗·詹姆斯耐克恐惧斗室广告 耐克“恐惧斗士”广告被叫停 2004年岁末，耐克公司耗资近一亿美元的新版篮球鞋广告《恐惧斗士》在亚洲地区同步热播。然而，使耐克公司始料未及的是，当这则广告在中国大陆地区播放的时候，广告片中的情节却被国人怀疑有侮辱中国人之嫌疑。 有人指出，这则由NBA巨星———勒布朗·詹姆斯主演的名为《恐惧斗士》的最新耐克篮球鞋广告片中，有三个场景出现了“侮辱中国”的形象。 第一：詹姆斯与身穿长袍中国人模样的老者“争斗”，詹姆斯将老者击倒。 第二：身穿中国服装的妇女（与敦煌壁画中的飞天造型极其相似）暧昧地向詹姆斯展开双臂。随着詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎。 第三：篮板旁出现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾变成了阻碍詹姆斯的妖怪。 尽管事后耐克公司声明：耐克希望借助《恐惧斗士》这一广告鼓励年轻人直面恐惧，勇往直前，并无人们所说的有故意侮辱华人之意。 9.4.2 国际人员推销 特点 1、信息传递的双向性 2、推销目的的双重性 3、推销过程的灵活性 4、友谊、协作的长期性 类型 1、经常性排出的外销人员或跨国公司的销售人员 2、临时排出的有特殊任务的推销人员和销售服务人员 3、在国外的分支机构（或附属机构）的推销人员 4、利用国际市场的代理商和经销商进行推销 管理 9.4.3 国际公关与营业推广 1、国际公共关系 国际公关：企业在国际上开展的公共关系活动。 特征： 主体是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。 目的是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形状和社会声誉。 以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 公共关系部门的活动方式： 宣传性公关 征询性公关 交际性公关 服务性公关 社会性公关 危机性公关 9.4.3 国际公关与营业推广 公共关系部门的工作程序： 公共关系调查 公共关系计划 公共关系实施 公共关系检测 1、国际公共关系 案例：危机公关 《恐惧斗士》的广告片，使得耐克公司的形象在国人的心目中大打折扣，甚至在国外的一些华人团体，都纷纷对这则广告表示抗议。 多年来，耐克公司一直靠全球统一广告形象推行自己的品牌价值，然而这一次，却因为对中国传统文化在国人内心中的地位估计不足，使其成为耐克全球推行价值的败笔，面对这一恶劣环境，未来耐克在中国市场将何去何从？ 随着时间的流逝，耐克《恐惧斗士》广告事件好像慢慢被人们淡忘了，但对于这一事件的当事人来说，这将是他们终生难忘的教训！如何弥补这一事件在国人心目中的不良影响，将是耐克接下来广告战略的重中之重！ 改变，不需要雷厉风行、声势浩大的场面，有时候微风细雨般的变化或许更具效果。近期，耐克公司在中国市场上推出了一系列备战进行时的广告片，他们在默默改变着原有广告片的风格，变得更具有中国民风特色，如果不是广告最后的耐克标志，你还以为这是一则介绍中国民俗风情的短片。慢慢的，通过这种更具中国特色的广告片，拉近了耐克和中国消费者的距离，以前那种因为《恐惧斗士》事件而产生的隔阂慢慢被抚平了，一下子耐克好像变成了最了解中国人性的品牌，更具有中国味道，这和国内一些品牌大打国际内涵的战略是不是背道而驰呢？ 耐克备战进行时系列广告风格之变，是根据时事的特定需要而变的，在这我们可以看到，耐克在处理危机的时候，它不是在媒体上发几个公告，做几个解释而已！它更多的是通过确确实实的实际变化而处理这场危机，可以说，这种“润物细无声”的战略更具实效性，无形当中通过这种朴实的民俗广告片，拉近了距离，抚平了隔阂，这种变化，确实是耐克在