第3章战略2014要点解读.pptVIP

市场营销学 张华 博士 目标 如何实施营销计划？ 如何理解顾客感知价值？ 规划和组织营销管理 一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合 一、市场营销管理的一般过程 环境分析 总体市场 地理位置 特殊的气候或地形 个体消费者 文化、民族、宗教、种族 社会阶层 参照群体 基本人口统计描述：性别、年龄、学历、收入 家庭规模及构成、家庭生命周期、家庭就业情况 风险意识：功能、心理、人身、社会、资金 家庭成员收入、可支配收入 市场的需求和需要 产品总体描述、使用频率、特点、对营销因素的敏感度 市场规模、发展趋势 环境分析 媒体接触习惯：电视、广播、杂志、报纸、网络（小时/周，种类） 集团购买者 决策者，每个决策者的最初动机 资金预算 购买记录 市场的需求和需要 产品总体描述、使用频率、特点、对营销因素的敏感度 市场规模、发展趋势 媒体接触习惯：电视、广播、杂志、报纸、网络（小时/周，种类）；贸易展销会、研讨会（数量/年，种类） 环境分析 竞争：竞争者、产品、市场份额、战略 企业资源：优势，劣势 技术环境 经济环境 政治环境 法律法规环境 社会文化环境 其他重要的环境因素 总结 预测防范威胁 发现评估机遇 营销组合的特性 ——企业可以调节、控制和运用的各种营销手段和因素。 ——营销组合不是固定不变、静态组合，而是变化无穷、动态组合，受到内部条件、外部环境变化影响，必须能动做出相应反应。 ——构成营销组合的四类因素，各自又包括多个次一级或更次一级的手段。营销组合要求每种手段的元素之间、每个因素的更次一级组成单位之间，都必须协调配合。 ——营销组合的各种手段及组成元素，不是简单相加或拼凑，应成为有机整体。在统一的目标指导下，彼此配合、相互补充，求得大于局部功能之和的整体效应。 4C “4P”转向“4C” 多想想顾客的需要与欲望（Consumer Wants and Needs），而不只是你的“产品”(Product)； 多想想顾客满足自己所愿支付的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs），而不只是你的“价格”(Price)； 多想想顾客获得满足的便利性（Conveniences to Buy），而不只是你在什么“地点”(Place)销售产品； 多想想如何与顾客沟通（Communication）， 而不只是你的“促销”(Promotion)。 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第二节 顾客满意与顾客忠诚 一、顾客满意 第二节 顾客满意与顾客忠诚 二、顾客认知价值（让渡价值、让客价值） 第二节 顾客满意与顾客忠诚 二、顾客认知价值 第二节 顾客满意与顾客忠诚 三、顾客忠诚 案例：忠诚度计划的有效性 斯坦福商学院教授Brian Viard调查了一家高尔夫俱乐部的顾客忠诚计划。该计划是顾客只要打十轮就可以免费打一轮。Viard发现该计划仅调动了一小部分偶尔消费的顾客的积极性。而对于那些常客而言（俱乐部的主要收入来源），似乎并不在意该奖励。 Viard认为许多企业热衷于忠诚计划，目的是触发更多的购买行为。但他们没有看到，经常性顾客和非经常性顾客对待奖励的表现是不同的。因此很多忠诚计划其实是得不偿失。 Viard指出，只有当经常性顾客也对价格极为敏感时，忠诚度计划才能达到预期效果。因此，制定忠诚度计划之前应先对这部分顾客做出判断。 例如，一家校内咖啡馆可以这样实施它的忠诚度计划：累计消费十杯咖啡的学生可以获得一杯免费咖啡，但教职员工除外。这会鼓励那些对价格敏感的学生消费，同时消除该计划浪费在其他顾客身上的成本。 第二节 顾客满意与顾客忠诚 四、顾客关系管理 案例：7天连锁酒店的顾客关系管理 案例：7天连锁酒店的顾客关系管理 笑话：服务到底 笑话：服务到底 第二节 顾客满意与顾客忠诚 五、价值链 [商道]《时尚快跑》（2010-03-01） 102734.shtml 　就在你对杂志上这些时尚名品艳羡不已的时候，如果有一个人告诉你，来我的店里吧，我这里有你能看到的所有时尚款式，你能找到最新的时髦单品，最重要的是，你只需要花费不到顶级品牌十分之一的价格，就能够享受到神似于顶级品牌的设计，你信吗？ ZARA如何提高顾客满意度的？ ZARA营销组合有什么特色？ ZARA的价值链有什么优势？ strategy@21 MAKING A WORLD OF DIFFERENCE 今天的努力是为明天的成功 工商管理学院?市场营销系 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略