第2单元培养市场营销环境分析的要点解读.pptVIP

2、消费者支出模式和消费结构 （1）消费者支出模式 恩格尔系数= 食物支出变动百分比/ 收入变动百分比 （2）消费结构 消费结构可分为微观消费结构和宏观消费结构。前者是指单个消费者或家庭的消费结构，后者是指一个国家或全社会的消费结构。 3、消费者储蓄和信贷情况的变化 （１）储蓄情况 储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量就越大。反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量就越小。 （２）信贷情况 消费者信贷：消费者凭信用先取得商品或服务的使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。 消费者信贷的形式： 短期赊销 购买住宅，分期付款 购买昂贵消费品分期付款 信用卡消费（Visa卡、长城卡、牡丹卡） (二)间接影响营销活动的经济环境因素 1、经济发展水平 2、经济体制 3、地区与行业发展状况 4、城市化程度 三、自然环境 自然环境主要是指影响企业生产和经营的物质因素，如企业生产需要物质资料、企业生产过程中对自然环境的影响等。 应注意自然环境方面的以下几种趋势，对市场营销所造成的威胁和机会： 某些自然物质资源短缺或即将短缺 能源成本的变化 环境污染日趋严重 政府加强对环境保护的干预 四、科学技术环境 科学技术给企业造成了环境威胁也造成了新的营销机会： 1、科学技术的发展，产生了新兴的工业部门 2、科学技术的发展，改善了企业经营管理 3、科学技术的发展，降低了能源消耗，节约了成本 （一）政治环境 （二）法律环境 五、政治法律环境 （一）政治环境 政治环境是企业市场营销的外部政治形式。包括国内政治环境与国际政治环境。 国内：了解党和国家的重要方针政策 国际：了解政治权利和政治冲突对企业营销活动的影响 （二）法律环境 法律环境对企业营销活动的影响主要体现在两个方面： 1、对企业施行管理的立法。 包括：企业法、税收法、商标法、广告法、经济合同法、反不正当竞争法、财务会计制度等。 2、对社会及消费者的保护立法。 如：消费者权益保护法 六、社会文化环境 文化是指一定区域人们所共同持有的思想、情感和行为的总和。 社会文化的主要内容： 价值观念 宗教信仰 伦理道德 风俗习惯 社会文化影响人们的购买欲望与购买行为。 第四节 环境分析与营销对策 一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析评价 三、企业营销对策 一、环境威胁与市场机会 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。 二、威胁与机会的分析评价 （一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策 （四）市场机会的分类 （一）威胁分析矩阵 出　现　概　率大　　　　　小 大　　　小 影 响 程 度 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ （二）机会分析矩阵 成　功　概　率大　　　　　小 大　　　小 吸　引　力 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ （三）机会威胁的综合分析与对策 威　胁　水　平 大　　　　　小 大　　　小机 会 水 平 风险业务 理想业务 困境业务 成熟业务 抓住机会 作为常规 转移/减轻 扬长避短 （四）市场机会的分类 1、环境市场机会与企业市场机会 2、行业市场机会与边缘市场机会 在企业所处的行业或经营领域中出现的市场机会，称为行业性市场机会；在不同行业之间的交叉或结合部分再现的市场机会，称为边缘性市场机会。 3、目前市场机会与未来市场机会 4 、全面的市场机会与局部的市场机会 三、企业营销对策 （一）企业应付环境威胁的策略 （二）对不同机会与威胁类型业务 的营销策略 （一）企业应付环境威胁的策略 1、对抗策略：指试图限制或扭转不利因素 的发展。 2、减轻策略：指企业通过改变营销策略， 以减轻环境威胁的程度。 3、转移策略：将受威胁的产品转移到其 他市场，或者将投资转移 到其他更有利的产业。 （二）对不同机会与威胁类型业务的营销策略 理想业务：抓住机遇，迅速行动。 冒险业务：全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。 成熟业务：作为企业的常规业务，用以 维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。 困难业务：对抗策略、减轻策略、转移策略。 思考题 1、市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境意义何在？ 2、微观营销环境与宏观营销环境各包括哪些要素？ 3、市场环境分析的方法有哪些？ 本章案例：空调生产厂商所面临的环境威胁与市场机会 ?企业