第1章消费者行为学概述要点解读.pptVIP

 本章拟解决的问题 1.1 什么是消费者行为学？ 1.2 为什么要研究消费者行为？ 1.3 消费者行为学的研究对象与内容 1.4 消费者行为学的起源与发展 1.5 消费者行为学的理论来源与方法 1.1 什么是消费者行为学 1.1.2 消费者行为学的相关概念 消费 消费者 消费者心理与消费者行为 消费的广义理解：指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。 （2）消费者 消费者的广义理解：指从事生产消费或生活消费活动的主体，如组织、个人。 消费者的狭义理解：指从事生活消费行为活动的主体，仅指个人或家庭。 消费者 = 购买者? 消费者 = 使用者? 不同类型的购买行为角色 另外，消费者不仅包括购买和使用商品的现实消费者，还包括当前尚未购买和使用，但未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的潜在消费者。 （3）消费者心理与消费者行为 营销启示 在营销活动过程中，研究和探讨消费者心理的微妙变化，是必不可少的工作。把握消费者的心理需求，是企业营销活动成功的关键。 1.3 消费者行为学的研究对象与内容 1.3.1 消费者行为学的研究对象 消费者行为学以消费者在消费活动中的心理和行为现象作为研究对象。 消费者与社会环境（第9、11、12章） 经济文化因素与消费者行为 家庭环境因素与消费者行为 情境、商店环境因素与消费者行为 作为群体的消费者（第10章） 群体的类型 参照群体 社会阶层 群体压力与从众行为 市场中的消费者（第13章） 产品(product)与消费者行为 价格(price)与消费者行为 渠道(place)与消费者行为 促销(promotion)与消费者行为 作为决策者的消费者（第14章） 消费者购买行为 消费者购买决策 消费者满意与忠诚 1.4 消费者行为学的起源与发展 古代的消费思想 消费者行为学的产生和发展 消费者行为学在我国的发展 1、萌芽时期(1930年以前) 　　始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦——最早研究消费者行为学 2、应用时期(1930-1960年) 马斯洛需要层次理论 3、变革与发展时期(1960年至今) 根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场： 1． 生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可 2、 安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响 3． 社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象 4． 尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义 5． 自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌 需求层次越高，消费者就越不容易被满足。 经济学上，“消费者愿意支付的价格≌消费者获得的满意度”，也就是说，同样的洗衣粉，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低，消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。 1.5 消费者行为学的理论来源与方法 1.5.2 消费者行为学研究的具体方法 观察法 实验法 问卷法 投射法 访问法 观察法 在购买现场以及日常消费活动中，有目的、有计划地观察消费者的动作、表情、语言等方面的外部表现，分析其原因与结果，从而揭示其心理活动规律的方法。 消费者购买商品时先选什么，再选什么，什么是重要的影响因素，品牌、价格还是口味？消费者是否会注意产品的广告和促销信息？自己的产品是否容易找到，是否被其他品牌的产品遮蔽、或者是不是经常被购买者忽视？ 参与观察 是观察者实际融入被观察者中来进行观察，如研究院以店员或顾客的身份来观察消费者在零售店里的选购行为。 非参与观察 是观察者并入融入观察者之中，如运用机械或电子设备在商店、商业街或消费者家里进行录像，跟踪消费者行为。 观察法实例：（中华牙膏购买者的观察卡片） 观察卡片信息的统计分析 实验法 是控制一个或一个以上的自变量，其他因素保持不变的情况下，探究自变量与因变量之间的关系的一种方法。 如可用它来研究包装设计、价格、促销手段、广告文案主题等变量与销售吸引力之间的关系。 实验法 实验法的分类 市场实验法 是指在真实的商业环境或实际环境下所做的实验。 实验室实验法 在受控的实验室环境或非真实的商业或实际环境下进行。 市场实验法的种类 事前事后对比实验法 控制组同实验组对比实验 控制组与实验组前后对比实验 市场实验法实例： 市场实验：广告对消费者购买的影响 （1）事前事后对比实验法 （2）控制组同实验组对比实验 （3）控制组与实验组前后对比实验 将实验组和控制组都进行实验前后对比，同时也将实验组与控制组进行对比的一种双重对比的实验法