第2章组织购买行为要点解读.pptVIP

工业用品的采购 因公司的不同而各异，这取决于各公司的经营规模和管理侧重点。 一般说来，要涉及到以下几种人：申请可能由工程设计部或所属工厂提出，然后交给采购部。如果采购的东西超出了常规，总经理或许会进行干预做最后决定。 在小型企业里，一切重要物资的采购大权实际上都掌握在老板手里，但在决策过程中老板又或多或少受到手下小人物们的影响。 一、采购中心的构成 采购中心的组成随购买类型的不同而不同，在采购的不同阶段，参与决策的具体人员也不相同。但一般由以下部门构成： 1、生产部门； 2、研发部门； 3、工程部门； 4、营销部门； 5、管理层； 6、采购部门。 1、生产部门 生产部门是所采购产品的使用者，一般负责生产产品的可行性、生产产品的经济效益、零部件及原材料的数量和特征描述、考察配套的设备、成本、采购产品对现有生产可能发生的影响等。 参与发现问题，需求描述和和购后反馈。 一般情况下，不欢迎技术变革。 2、研究与开发部门 新产品所需物的采购。 参与需求识别 3、工程部门 在购买新材料或新部件早期，包括： 定义技术指标 识别潜在供应商 而且经常需要选择确定最终的供应商。 4、营销部门 发掘顾客的需求，让顾客了解组织的产品和服务，并将组织的产品和服务送达顾客。 5、管理层 管理人员并不是一定参与采购，通常在以下情况下，会参与采购。 1）组织面临着与日常采购不同的采购任务。 2）采购决策对组织的生产影响重大 3）对组织具有战略意义的采购 6、采购部门 负责同供应商的联系 完成合同的签订 组织采购活动的实施。 二、购买决策参与者分别扮演不同角色 控制者 Gatekeepers 发起者 Initiators 采购者 Buyers 影响者 Influencers 决策者 Deciders 使用者Users 批准者 Approvers 采购中心成员的职责 成员 使用者 发起者 影响者 决策者 作 用 使用产品和服务的组织成员，首先提出购买 建议；对采购决策可以施加不同程度的影响 协助决定产品规格；提供评价信息 (技术人员的影响作用尤其大) 有权决定产品需求及供应商 成员 决策者 购买者 控制者 作 用 有权批准决策者或购买者所提方案 有权选择供应商并商定购买条件 控制信息流向采购中心的组织成员 采购中心成员的职责 ? 辨别采购中的主要风险承担者； ? 注意信息的流动方向； ? 确认专家； ? 充分理解采购人员的角色； ? 追寻与高层的联系 要学会判断谁是采购中心具有影响力的人物！ 环境因素 组织因素 部门（人际/团体）因素 个人因素 第四节 组织购买行为的影响因素分析 案例 一家公司向医院出售一次性外科手术用的非织物工作衣，该公司试图找出该医院参与者以购买决策的人员。结果发现，这一决策这是采购部的副主任、手术室管理人员以及一些外科医生，每一参与者在决策中作用各异。 采购部副主任分析了医院应该购买一次性工作衣还是多次工作衣；管理员对工作衣的吸气性、防腐性、款式以及价格进行考虑；外科医生对具体的品牌做出选择……. 谁参与医疗器械的采购？ 全美医疗器械供应公司向医院推出一种一次性使用的非纺织外科手术隔离衣。决策者们在思量 采购副处长: 是否合算？ 手术负责人: 性能、式样、如何？ 外科医生们: 使用效果如何？ 以影响医药组织购买行为的因素分析为例： 环境 需求水平 经济前景 利率 技术变化率 政治与规章制度 竞争发展 社会责任关注度 组织 目标 政策 程序 组织结构 制度 部门 利益 职权 地位 神态 说服力 个人 年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化 企业 购买者 影响医药组织购买行为的因素： 1 ．环境因素：指影响医药组织市场购买者生产经营的外部环境因素，它包括政治法律、医药科技、市场竞争、经济、人口、社会文化等。 因为药品的特殊性，国家的监督管理非常严格，如药事法规对医院进药环节制定有明确而具体的要求。 所以营销人员必须密切注意这些环境因素的发展变化，对这些影响因素可能对组织购买者的作用方向和力度作出正确的判断，并及时调整营销策略，力求将问题转变成机会。 2 ．组织因素：指医药组织市场购买者内部状况对购买行为的影响与供应商对购买行为的营销。 每一组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。 企业营销人员与这些组织客户打交道时，必须对医院的进药程序(如大中型医院进药的程序通常是:相关科室主任提出进药申请单→药剂科主任→药事委员会讨论→同意进药。 )、药事委员会的构成、参与采购工作的所有人员及对供货时