第2章广告的起源与发展要点解读.ppt

第二章 广告的起源与发展 第一节 世界广告发展历程 第二节 世界广告业发展概况及趋势 第三节 中国广告发展概况 教学安排 一、教学内容 第一节 世界广告发展历程 第二节 世界广告业发展概况及趋势 第三节 中国广告发展概况 二、教学目标 1．了解世界广告发展历程 2．了解世界广告业发展概况及趋势 3．了解中国广告发展概况 三、教学重点 1．世界广告发展历程 2．国外广告业现状和发展趋势 3．新中国广告发展概况 教学安排 四、教学难点 1．世界广告发展历程-现代广告时期 2．世界广告业发展概况-世界、美国 3．新中国广告发展概况 五、教学媒体 多媒体课件 六、教学方法 1．讲述法 2．图形分析 3．说明性平面案例 七、学时安排 第一节 世界广告发展历程 图片解说 营销历史知多少 一、原始广告时期 二、古代广告时期 三、近代广告时期 四、现代广告时期 第一节 广告发展历程 一、原始广告时期 原始广告时期以世界文明古国为发端。 早期的原始广告最早出现在尼罗河流域、底格里斯河和幼发拉底河流域的古埃及、古巴比伦社会时期。稍晚一些时间，在西方最早出现在地中海沿岸的古希腊、古罗马等国。 广告形式从简单的实物陈列、悬物、口头叫卖到旗帜、招牌、门匾、幌子、门楼、彩灯、店堂装饰等。 原始广告时期广告活动的特点为：广告主、广告制作者、广告发播者基本是三位一体的，广告形式单一，广告的覆盖范围狭小，影响效果低。 第一节 广告发展历程 二、古代广告时期 印刷广告的出现 我国隋唐时期出现了雕版印刷术及宋代毕昇发明了活字印刷 1445年，德国人谷登堡（J.Gutenberg）发明了金属活字印刷 印刷广告的出现，增加了广告媒体种类，印刷广告图文并茂，既可以用于包装，又可以广为张贴。 广告主、广告制作者、广告发播者不再是三位一体，广告活动开始有了分工，广告覆盖范围逐渐扩大，广告效果有所改善。 第一节 广告发展历程 三、近代广告时期 现代广告萌芽阶段 报纸广告的出现 在17～18世纪间，英、法、美等国均已在报纸和杂志上刊登广告 。 我国报纸的历史虽然悠久，如《邸报》起源于唐朝，但由于我国历史的原因，报纸广告直到1872年在上海创办的商业报纸《申报》中才出现。 报纸、杂志作为大众传播媒体的兴起，以及随后摄影技术的发明，都为广告提供了更多的技术手段与近代意义上的广告媒体。 专业广告公司的成立 1610年，英国出现了最早的广告代理，它是詹姆士一世让两个骑士建立的。 1612年，法国J．雷纳德创立了“高格德尔”广告代理店。 第一节 广告发展历程 近代广告向现代广告的过渡阶段 19世纪中叶后，报纸广告的进一步发展。1850～1911年，世界上有影响的报纸大都在此时期创办： 如英国的《泰晤士报》、《每日邮报》，美国的《纽约时报》，日本的《读卖新闻》、《朝日新闻》，法国的《镜报》等。 这些报纸的主要收入来自广告，广告也成了沟通产销信息的主要手段。 以当时的《纽约时报》为例，广告篇幅占整个报纸篇幅的62%左右。 广告公司的兴起，广告逐渐形成了一个行业。 19世纪以美国为代表的广告代理业正快速向成熟阶段发展。 第一节 广告发展历程 广告形式日益多样化，如交通广告、摄影广告、日历广告、宣传画等。 广告学科基本形成 1866年，Laiwood和Hatton合著《路牌广告的历史》 1874年，H．Sampson写作《广告的历史》 1898年，美国人路易斯提出了“AIDA法则” 1900年，美国学者略洛·盖尔在多年调查研究的基础上写成了《广告心理学》 1903年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特·狄尔·斯柯特写成了《广告原理》,1908年又写成《广告心理学》。 随后经济学家席克斯编著了《广告学大纲》。 广告覆盖范围随着报刊发行量的增加而大大拓展了。专业广告公司的成立，意味着广告行业分工的革命。各国政府也开始对广告进行管理。西方已有人开始进行广告理论的研究，广告学科基本形成。 第一节 广告发展历程 四、现代广告时期 20世纪20年代至今 广告媒体的增加与立体化 1920年美国出现了世界上第一座商业广播电台 1936年世界上第一座电视台诞生于英国…… 电影广告、户外广告、霓虹灯广告、购物点广告、邮递广告等迅猛发展 20世纪90年代，网络广告又迅速崛起 广告业务的范围不断扩大 广告公司国际化发展，出现集中化趋势 各种行业性组织纷纷成立 广告学已成为一门独立的具有完整系统的综合学科 第二节 世界广告业发展概况及趋势 一、世界广告业发展概况 全世界总广告费增长 1976年 595 亿美元 ·2010年 4444 亿美元 1980年 1114 亿美元 1990年