广告策划创意学要点详解.docVIP

幻灯片1 数字艺术系 广告创意与策划 张常霞 幻灯片2 第一章广告创意策划概说 第一节、广告创意与策划的基本内涵 第二节、广告策划的内容与基本原则 幻灯片3 第一节广告创意与策划的基本内涵一、创意 创意是广告的生命和灵魂 创意是公关活动的中心 创意是信息传播的关键 中国在公元1世纪东汉王充的《论衡》中出现过，指写文章有新意，但没有流传开来。 英文中创意也没有形成统一的词汇。有多个英文单词被翻译为创意：Creative：有创造力的，有创造性的。 Creative Strategy Creativity:创造力，也曾经被翻译为创意 Idea：思想、概念、主意、年头、计划、打算。——创意二、广告创意的含义创意有两重含义：1、静态名词，指创造性的意念，巧妙的构思，即好主意、好点子。2、动态的，指创造性的思维活动，是从无到有这一逻辑思维的产生过程。广告创意的含义也有两重1、动态 ：广告创意就是广告从业人员对广告进行的创造性思维活动2、静态：广告创意就是为了达到广告的目的，对未来广告的主题、内容和表现形式等提出的创造性地主意。 幻灯片4 有关广告创意的几个观点： 1、创意是产品要素的组合： 是由詹姆斯·韦伯·扬提出的，他在《产生创意的方法》一书中明确提出：创意就是旧要素的新组合。这种组合论在早期的广告理论中产生了很大的影响。其特点是一：强调资料的积累，这是组合的基础，二是：提出了创造性的概念，即新组合。缺点是没有上升的理论高度，仅仅局限在对经验的描述上。 2、广告就是广告艺术创作： 他们认为广告就是艺术创作，而且目前被滥用到了极限，因此他们进而认为不如抛弃创意这个词，而用“广告艺术创作”来代替。这种想法固然好，但是，却遗漏了广告的本质，广告是形而下的、具有功利目的的创造性思维活动，其中包含有艺术性的成分，却与艺术有着本质的区别。 3、广告创意是广告活动中的思维活动： 这个是我们比较倾向的观点。这个观点将创意大而化之到整个广告活动策划之中，只要是创造性思维，就是创意。这实际上是用创意一个词来覆盖所有广告活动。 4、广告创意是指在广告中有创造力地传达出品牌的销售信息，以迎合或者引导消费者的心理，并促成其购买行为的策略思想。 幻灯片5 三、创意有大创意与小创意之分 大创意——广告是一门科学，认为广告活动中涉及到创造性领域的所有环节都可以称之为创意，例如广告战略创意，广告战术创意，广告主题创意，广告色彩创意，广告文案创意，广告插图创意以及广告版面设计创意等 小创意——创意是一门艺术，认为创意是单纯指广告创造，即广告文案或画面的表现创作。 “竹锁桥头卖酒家” “踏花归去马蹄香” “万绿丛中一点红” “乱山藏古寺” 四、广告策划 策划：与智谋相关的一种行为过程和方法系统。 宏观广告策划：又称为整体广告策划，它是在同一个广告目标同摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括