第七章 保险市场细分与目标市场选择 -.pptVIP

第七章 保险市场细分与目标市场选择 第一节 保险市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 保险商品的定位 第一节 保险市场细分 一、保险市场细分的概念和作用 二、保险市场细分的原则 三、保险市场细分考虑的因素 四、保险市场细分的程序 一、保险市场细分的概念和作用 （一）保险市场细分的概念 1、产生时间： 2、市场细分： 3、市场细分的形成大致经历了三个阶段： （1）大量营销阶段 （2）产品差异化营销阶段 （3）目标市场营销阶段 4、保险市场细分 二、保险市场细分的原则 （一）可衡量性 （二）可占领性 （三）差异性 （四）效益性 思考： 保险市场的细分是不是越细越好？ 蚯蚓这天很无聊，小蚯蚓想了想，把自己切成两段，打羽毛球去了。蚯蚓妈妈觉得这方法不错，就把自己切成四段打麻将去了。过了一会，蚯蚓爸爸就把自己切成了肉末，蚯蚓妈妈哭着说：“你怎么这么傻，切得那么碎会死的。”蚯蚓爸爸虚弱地说：“……突然想踢足球了。” 三、保险市场细分考虑的因素 （一）地理因素 （二）人口因素 （三）心理因素 （四）行为因素 四、保险市场细分的程序 （一）调查阶段 （二）分析阶段 （三）细分阶段 第二节 目标市场选择 一、目标市场的选择原则 二、选择目标市场的依据 三、目标市场策略 四、策略选择的条件 一、目标市场的选择原则 1、适度的原则 2、协调的原则 3、相符的原则 二、选择目标市场的依据 （—）目标市场的规模与潜力 1、潜在的目标市场必须具有适度规模和潜力。 2、还要考虑目标市场的潜力。 三、目标市场策略 （一）无差异性市场策略 1、含义： 2、适用于： 3、优点是： 4、缺点是： 三策略的区别： 四、策略选择的条件 1、企业资源 2、产品生命周期 3、产品的同质性 4、市场的同质性 5、竞争者的数目和策略 第三节 保险商品的定位 一、定位的含义 二、市场定位策略 三、具体步骤 一、定位的含义 1、A·佩恩在其《服务营销》一书中指出，定位是关于识别、开发和沟通那些可以使机构的产品和服务在目标顾客心中感觉到它比竞争对手更好和更有特色的差异性优势，即竞争优势。 二、市场定位策略 1、抢先策略： 2、抗争策略： 3、避强策略： 三、具体步骤 1、明确可利用的竞争优势 2、正确选择竞争优势 3、宣传竞争优势 案例：派克钢笔的定位失利 派克公司创建于1888年，经过近100年的发展，派克公司已成为一家举世闻名的跨国公司，它的产品行销全世界。但是，自20世纪80年代以来，派克公司却连年亏损，以至于在1986年2月，它的书写部分被英国一家集团公司所收买。 案例：海尔在美国市场上的竞争战略分析 1999、4、30在美国南卡罗莱纳州中部的一个人口为8000人的小镇坎姆登，海尔投资3000万美元的海尔生产中心举行了奠基仪式。以后，第一台带有“美国制造”标签的海尔冰箱从漂亮的生产线下来，海尔从此开始了美国制造冰箱的历史。成为中国第一家在美国制造和销售产品的公司。 到2003年其小型电冰箱市场占有率已达25%，卧式冷柜占有率达1/3，窗式空调机占3%。海尔冰箱被评为美国畅销产品。 要点分析： ——海尔的进入战略 ——海尔的本土化战略 ——海尔的文化制胜战略 ——海尔的速度制胜战略 ——海尔的品牌战略 请大家分析一下海尔在美国的优势与弱势。 优势： 1、有利于海尔争创世界品牌 2、有利于争取零售商和消费者 3、有利于更快针对美国市场做出反应 4、建立在坎姆登的工厂将有助于海尔消除“外来者”形象 不利因素： 1、成本劣势 2、占领的小型冰箱市场利润都比较薄，是美国主要家电厂忽视了的市场 3、多元化的风险 * * （二）保险市场细分的作用 1、有利于保险企业发掘新的市场机会 2、有利于调整经营策略 一个未被竞争者注意的较小的细分 市场，可能比大家激烈争夺的大 市场带来更多的经济效益。 市场调查 分析资料 细分市场 选择目标市场 对保险重要性的认识程度 保险公司的知名度 保险的投保方式 调查对象的人口变数、心 理变数及宣传媒体等变数 找出明显差异 结合保险公司和险种特征 （二）目标市场结构的吸引力 1、对同行业的竞争的分析 2、对新参加的竞争者的分析 3、对替代产品的分析 4、对购买者议价能力加强的分析 5、对供应商议价能力加强的分析 （三）公司的目标 （二）差异性市场策略 1、含义： 2、适用于： 3、优点是： 4、缺点是： （三）集中性市场策略 1、含义： 2、适用于： 3、优点是： 4、缺点是： 无差异性 市场策略 市场营销组合 整体市场 差异性 市场