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第十章 国际市场促销策略 国际市场促销组合 国际市场人员推销 国际市场广告 国际市场公共关系 国际市场营业推广 关键概念 1. 国际市场促销 （International Marketing Promotion） 2. 促销组合（Promotion Mix） 3. 国际市场人员推销 （International Marketing Personal Selling） 4. 广告（Advertising） 5. 国际广告（International Advertising） 6. 国际市场公共关系 （International Marketing Public Relationship） 7. 国际市场营业推广 （International Marketing Sales Promotion） 第一节 国际市场促销组合 国际市场促销的涵义 国际市场促销组合策略 一、国际市场促销的涵义 国际市场促销 是企业在国际市场上应用各种沟通方式和 手段向顾客传递产品或服务及企业信息，实现双向沟通，使顾 客对企业及其产品或服务产生兴趣、好感与信任，进而做出购 买决策的活动。 在国际市场促销的信息沟通中，企业需要把握三个关键的环节： 向国际市场发出有关企业及产品信息 从语言的差异、政府的法规、媒介的渗透力、经济的差异、口味和态度及购买过程等多方面考察企业向国际市场发出的信息是否受到阻碍 保证信息的传送使目标市场国的顾客准确地理解和接受 二、国际市场促销组合策略 促销组合就是有计划、有目的地将各种促销方 式有效地结合起来，以实现最佳的促销效果。 影响国际市场促销组合的因素主要包括： 促销目标 促销策略 产品的生命周期 市场类型与产品特点 第二节 国际市场人员推销 国际市场人员推销的含义、类型及结构 国际市场人员推销的组织与管理 一、国际市场人员推销的含义、 类型及结构 国际市场人员推销的含义 国际市场人员推销是指企业派出或委托推销人员向 国际市场顾客和潜在顾客面对面地宣传产品、促进 顾客购买。 与其他促销方式相比，人员推销的主要特点是： 双向沟通，反馈及时 密切关系，长期合作 排除异议，促成交易 国际市场人员推销的类型 国际市场人员推销的结构 地区结构型 产品结构型 顾客结构型 综合结构型 二、国际市场人员推销的组织与管理 推销人员的招聘 推销人员的培训 推销人员的激励 推销人员业绩的考核 第二节 国际市场广告  国际市场广告决策 影响国际广告的主要限制性因素 一、国际市场广告决策 国际广告的涵义 国际广告是为了配合国际市场营销的需要，通过 国际性的传播媒介，对目标市场国的特定消费者 进行的有关产品、劳务或观念信息的传播活动。 与其他沟通方式相比，国际广告有三个优点： 广泛性 渗透性 多样性 国际广告决策 广告决策是指企业在分析环境因素、广 告目标、目标市场、产品特性、媒体可 获得性、政府控制和成本收益关系等的 基础上，对广告活动的开展方式、媒体 选择和宣传劝告重点的总体原则作出的 决策。 制定国际广告决策，首先必须有一个具 体的广告目标。但国际广告要实现其目 标，必须使广告能适应目标市场所在国 的各类环境因素，在此基础上选择广告 的方式和广告的媒体。 国际市场广告决策的内容 国际广告形式的选择 国际广告内容的选择 国际广告媒介的选择 代理商的选择 二、影响国际广告的主要限制性因素 语言的限制 文化因素的限制 政府对广告的调控政策 对广告商品种类的限制 对广告内容的限制 对广告媒体时间的限制 对广告税率的限制 第四节 国际市场公共关系 国际市场公共关系的含义与特点 国际市场公共关系的内容与形式 一、国际市场公共关系的含义与特点 国际市场公共关系 是企业通过国际市场公众的青睐，树 立企业形象，防止或处理不利于企业的流言、事故和事件的 发生，与有关各界公众建立良好的关系。 公众一般可以分为雇员、股东、居民和社区组织、消费者、 新闻界、金融机构、供应商、政府等。 国际市场公共关系的特点 可概括为两方面： 互利性 针对性 二、国际市场公共关系的内容与形式 加强与传播媒介的关系 改善与消费者关系 加强与政府的关系 参与社会活动 第五节 国际市场营业推广 国际市场营业推广的含义与类型 国际市场营业推广的策划 一、国际市场营业推广的含义与类型 国际营业推广的涵义 国际营业推广是指除了人员推销、广告和公共关系 等手段以外，企业在国际目标市场上，为了刺激需 求、扩大营业而采取的能迅速产生激励作用的促销 措