广告策划与创意第六章(共章)创新.pptVIP

第六章 广告主题策划 开章案例：金福米广告——“广州正在吃它” 思考题：金福米广告主题价值何在？ 第一节 广告主题的涵义、功能特性与构成 一、广告主题的涵义 国外专家认为，广告主题就是要找出商品的意义，定出商品的位置。 涵义：广告主题是广告中所要表现出的中心思想和基本观念。并且表现这种中心思想和基本观念必须要针对消费者的心理需求，才能够真正做到为广告目标的实现服务。 第一节 广告主题的涵义、功能特性与构成 （一）从广告结构角度看，广告主题是广告的中心思想 1、它是一个具体的广告活动的构造中心 2、它是广告各要素得以表现的核心 3、它是联系广告目标与广告效果的纽带 第一节 广告主题的涵义、功能特性与构成 （二）从广告传播的角度来看，广告主题是广告要说明的基本观念 1、广告主题可以使消费者正确理解企业广告的意图 2、广告主题必须向消费者传递明确的广告观念 3、广告主题也是广告确定的说服目标消费者的重点 第一节 广告主题的涵义、功能特性与构成 二、广告主题的功能特性 （一）广告主题是广告的灵魂与核心 1、广告主题是贯穿整个广告的红线 2、广告主题是统率和凝结广告的核心 3、广告主题有利于使消费者产生心理共鸣 第一节 广告主题的涵义、功能特性与构成 （二）广告主题决定广告的诉求力量 1、广告主题对诉求焦点的确定具有强制约束力 2、广告主题指导和制约着广告诉求方式的选择 第一节