广告策划与创意第三章(共章)创新.pptVIP

第三章 广告调查与环境分析 本章学习目标和知识重点参见课本49页 开章案例： 通过调查寻找产品销售滑坡的原因（原因何在？）宝洁公司下属公司失败的教训？ 第一节 广告环境与广告调查 任何一项广告活动，都处在一个特定的环境中并受其制约和影响。要科学分析广告环境，必须以深入细致的广告调查为基础。 一、广告环境的涵义及构成 广告环境指影响和制约广告活动的各种外部因素，包括宏观环境与微观环境两个方面。 广告的宏观环境指影响和制约广告活动产生、发展及结果的间接环境，包括经济环境、科学技术、社会文化、政治、法律、管理监督环境等。 广告的微观环境指影响和制约具体广告活动的直接环境，包括市场结构、竞争对手状况、广告主自身状况、广告产品、消费者情况、媒介状况等直接影响广告策划、创意、制作、实施等方面的因素。它是广告策划过程中进行环境分析的主要部分，因而也是广告调查中的重中之重。 第一节 广告环境与广告调查 二、广告调查的概念及作用 （一）广告调查的概念 广告调查指为了提高广告策划的科学性和有效性，利用科学的调查、分析方法，对广告活动有关的因素进行系统的资料收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠的第一手资料的活动。 （二）广告调查的作用 1、为广告策划提供科学的依据； 2、为广告的创意、设计