广告媒体研究十二创新.pptVIP

第十二章 为什麽要制定广告预算 媒体预算制定的意义 广告投放对商品销售与利润的关系 媒体预算制定的角度 制定媒体预算的方法 广告投放对商品销售与利润的关系 媒体预算制定的角度 确定我们的广告目标 1. 我们要在哪些市场里作战 ? 2. 我们在市场上的地位如何 ? 思考市场上的领导(竞争)品牌,是否以较少的资源投入,就能维持市场现存的份额与地位呢？ 从广告投入度的比例上,弱势品牌的广告投入要多少或多久,才能拥有市场上最起码的占据份额？ 反观自己目前在市场是否还有起死回生的机会？ 3. 广告能产生多大的效用 ? 先认同广告信息区分成短期(销售占有份额)及长期(品牌意识占有份额)功效。 媒体投放就是将商品的广告讯息在有限时间内作传播与深耕。 媒体不是销售的唯一保证。 媒体最初的效应：我是谁？我的强点？ 媒体投放期间内绝对需要营销上的配合。 媒体预算制定的方法 1. SOV/SOM 媒体投资占有率: 市场占有率: 1.广告投入份额法(SOV vs SOM)(广告费用份额 : 市场份额) 广告投入量以该产品在整个产品类别的市场份额作为设定标准 运算公式：X/(A+X):B=C A:竞争品牌媒体投资量 B：广告主设定的品牌占有率目标 C：根据品牌所处环境制定的调整比值 （一般在0.6—1.8之间） X：所需媒体预算 1.广告投入份额法-小结(广告费用份额 : 市场份额)