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广告学 第三部分: 广告原理 第六章 广告学的基本原理 科学推销术:USP理论（瑞瑟·雷斯 Rosser Reeves） 20世纪50年代，产生USP（Unique selling proposition）理论即“独特销售主题” USP理论精髓：一个有效的广告必须提供一个独特的销售主张，要能拥有一种对消费者很重要且竞争对手无法效仿的特性。 USP理论的 个要点和 个功能 必须向消费者“说一个主张”，明确产品能为消费者带来什么样的利益。 这个“主张”即利益点是独一无二，竞争对手没有和无法效仿的。 所强调的主张必须能够强有力地打动和吸引消费者来购买。 USP理论的 个功能 差异化功能：具有区别于其他产品的特质。 价值功能：具有一定的功用性。 促销功能：能促进产品的销售。 以“推销”为核心的理论模式 时期：20世纪初至50年代 社会背景： 商品市场格局由卖方市场转入买方市场。 市场学的研究进入应用阶段，以推销和促销作为研究重点，将广告作为销售促进方法纳入研究范畴。 社会经济与市场特征为“产品推销期” 广告研究开始由“术”走向“学”。 广告理论出现三大流派：硬性推销派；软性推销派；科学推销派。 硬性推销派 约翰.肯尼迪（John Kennedy）： “广告是印在纸上的推销术” 阿尔伯特.拉斯克尔（Albert Lasker)