广告之功能创新.pptVIP

广告学概论 主讲人：王百娣 第三节 探寻广告功能（The function of AD） 广告是伴随着人类商品经济的发展而产生的一种社会现象。作为一种社会存在，必然具有其存在的合理性，而探寻广告的功能和作用就是考察广告的存在价值（Worth of existing）。 探讨广告功能与作用可以从两个层面展开： 一是工具性层面。即广告作为营销工具体现出的基本功能也称本质功能。（basic function） 二是社会性层面。即广告作为一种社会现象，作为社会系统的一种构成而显现出的社会性功能，也称延伸功能。（Extend function） 营销（marketing） 研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者的过程。（AMA） 是能够满足个体和组织交换目的的方案制订，以及实施创意、定价、促销并且在理念、商品和服务方面进行分销的过程。（《营销学术辞典》） 有效确认、参与并满足消费者需求的管理过程。（《营销学基础和实践》） 20世纪70年代“扩大的营销”概念。 现代营销思想发展的三个阶段： 1、生产观念：20世纪20年代以前，“以产定销”。——集中力量抓生产，增加产量，降低成本。 2、推销观念：20世纪20年代以后，仍以生产为中心，重视推销技巧。 3、市场营销观念：20世纪60年代以来，全球经济一体化和技术革命与进步两大因素驱动全球经济飞速高涨。企业意识到必须考虑把满足消费者的需